¿Cuáles son las newsletters españolas con más suscriptores?
📨 Los responsables de ocho medios responden. 📨
Querido periodista*,
Mi inicio de diciembre lo representa bien esta viñeta que compartía mi amiga Janira. No llego a todo y solo quiero comer churros con chocolate y montar el árbol de Navidad.
Por cierto, como sabéis, este año pegué un giro a mi carrera profesional y me lancé a la aventura de montar un medio desde 0 (yuhu). Una de las patas de nuestra propuesta informativa son los pódcast con público y después de celebrar tres eventos en Madrid, por fin llegamos a Barcelona. El 12/12 espero verte aquí.
*Puede que no seas periodista como tal, pero eres igualmente superbién recibido/a <3.
¿Cuáles son las newsletters españolas con más suscriptores?
En 2017, los medios estadounidenses pusieron el foco en los boletines informativos. Es fácil saber el porqué: “Es un excelente modo de dar información (…), de mostrar transparencia, de ganarse la credibilidad de la gente y de facilitar vías de diálogo”, me cuenta Ismael Nafría.
Por aquel entonces, los datos avalaban el éxito del formato. Los visitantes del New York Times tenían dos veces más probabilidades de convertirse en suscriptores de pago si se suscribían primero a una newsletter, y los lectores del boletín de Vanity Fair consumían el doble de contenido que cualquier otro segmento de audiencia.
La revolución newslettera no tardó en llegar a España. Tanto creadores independientes como medios de comunicación comenzaron a desarrollar una amplia oferta de boletines, segmentados por temáticas, enfoques y periodicidad.
En esta entrega de Fleet Street, hablo con responsables de El País, elDiario.es, El Mundo, La Vanguardia, El Confidencial, El Periódico, ABC y El Español para analizar sus estrategias en torno a las newsletters, las cifras que manejan y si perciben una ralentización del formato o, por el contrario, un flujo constante de nuevos suscriptores.
El número de boletines ofrecidos por los diarios españoles analizados oscila entre los 10 en El Confidencial y los 50 en El País. La estrategia de los medios combina newsletters gratuitas con boletines de pago, y una oferta que mezcla los boletines de autor con los de curaduría de enlaces o los automáticos.
Las cifras
A la pregunta: “¿Qué boletín podríamos escoger como referencia en términos cuantitativos?”, los responsables de medios han destacado los boletines informativos diarios. El País y La Vanguardia han sido los únicos diarios consultados que no han compartido datos sobre los boletines en específico.
Al día (diaria, gratuita), elDiario.es - Más de 150.000 suscriptores y una tasa de apertura superior al 50%
Buenos días (diaria, gratuita), ABC - 204.000 suscriptores y 30% tasa de apertura
Espresso (diaria, gratuita), El Confidencial - 32.000 suscriptores y 45% tasa de apertura
Mientras dormías (diaria, gratuita), El Español - 500.000 suscriptores y 35% tasa de apertura. Comentan que les gustaría situarlo en un 45%, la cifra que manejaban cuando la base de lectores era más pequeña
Adelanto Premium (diaria, de pago), El Mundo - 58.565 suscriptores y 51% tasa de apertura
Titulares (diaria, gratuita), El Periódico - 88.000 suscriptores, sumando los boletines en catalán y castellano, y una tasa de apertura de entre el 22 y el 26%, dependiendo del idioma. Entre suscriptores de pago, la tasa aumenta al 63%
Soy plenamente consciente de que analizar la situación de las newsletters a partir de los boletines diarios y de temática genérica es compartir una imagen sesgada de la oferta de newsletters de cada medio. Suelen ser los boletines de nicho, más específicos y con menos receptores, los que funcionan mejor, tanto en tasa de apertura como en engagement. Por eso, es importante poner en relieve algunos más:
Desde ABC, destacan Toque de diana, el boletín de pago sobre defensa con 700 suscriptores y una tasa de apertura del 70%. La media en la tasa de apertura del resto de newsletters está entre los 45 y 55% y el promedio de receptores es de 6.500 lectores.
En el Confidencial, comparten Trinchera Cultural, la newsletter de Juan Soto Ivars, que tiene una audiencia de casi 17.000 usuarios y una apertura media del 65%, o Qué hemos aprendido esta semana, que se envía cada viernes a 56.000 usuarios.
En El Español, resaltan El Despertador, una newsletter con los 7 temas del día presentados por Pedro J. Ramírez, que algunos meses ha llegado a tener más del 82% de tasa de apertura.
En El Periódico, el boletín Imperdibles, donde Gemma Martínez, la directora adjunta, repasa los 10 temas que han sido clave en la última semana, cuenta con un 79% de tasa de apertura.
El Mundo comparte Los 5 temas del día, un resumen diario de los grandes temas de la prensa internacional hecho por su red de corresponsales. Tiene 59.746 suscriptores, una tasa de apertura del 48% y es, según cuentan, la clara favorita.
Pasar el plumero
Cuando se trata de newsletters, hay una cuestión a tener en cuenta: qué priorizar, ¿volumen o calidad? Quien se decanta por la primera, probablemente no haya borrado ni un solo correo de la base de datos desde que empezó a mandar e-mails; quien prefiera la segunda, no temerá al botón de “eliminar”. Bernardo Marín, responsable de boletines en El País, lo plantea de esta forma:
“Es muy importante hacer limpiezas frecuentes, para tener una visión real del alcance de tus boletines, lo contrario es hacerte trampas al solitario. No sirve de nada tener decenas de miles de apuntados a una newsletter que no han vuelto a abrirla desde el día que se inscribieron, o que ni siquiera recuerdan que están inscritos. Más que hacer limpiezas cada cierto tiempo, nos fijamos en la tasa de apertura de los boletines: cuando esta baja de un porcentaje razonable los mismos datos son los que están pidiendo que hagamos esa limpieza”.
Si te soy sincera, siempre me ha dado reparo borrar los correos de los suscriptores inactivos de Fleet Street. Solo lo he hecho una vez, pero soy consciente de que debería hacerlo muchas más. La mayoría de medios consultados no le teme a hacer “limpias de bases de datos” y tienen establecida la práctica de forma periódica.
Juanlu Sánchez, encargado del boletín Al día en elDiario.es y subdirector del medio, afirma: “Nos ayuda a ahorrar costes innecesarios de envío [hay plataformas, como Mailchimp, que obligan a pagar llegado un cierto número de suscriptores] y también a mantener la calidad de la tasa de apertura y reducir el riesgo de que los sistemas de correo electrónico nos confundan con spam”.
Desde El Español, Verónica Milo, directora de marketing, destaca que la limpieza solo se hace de las newsletters de lectores gratuitos. Al fin y al cabo, “es un producto por el que [los suscriptores] están pagando”, explica.
Fidelización > Tráfico
Los ocho medios consultados coinciden en que las newsletters funcionan como una herramienta de fidelización de los lectores y no como una fuente de tráfico. Son un producto de lectura autónoma, pensado para aquellas personas que no están conectadas todo el día o que tienen intereses específicos.
Carlos Caneiro, director adjunto de ABC, lo resume así: “Lo que queremos es hacer un producto, en algunos casos muy de nicho, que ayude a la retención del suscriptor, que sea una pieza de valor para él que complemente el resto de contenidos y beneficios que tiene suscribirse a ABC Premium, y un motivo más para seguir siendo suscriptor”.
Desde El Confidencial, Antonio Martín, responsable de boletines, destaca otro aspecto crucial: “Hay una mayor probabilidad de que un usuario se convierta en suscriptor de pago si lleva tiempo recibiendo una newsletter. Además, tenemos una retención muy superior en los usuarios de pago que ya reciben una newsletter que en aquellos que no”. En elDiario.es van un paso más allá: consideran los boletines como una herramienta de captación más eficaz que las redes sociales.
La situación la ilustra Xurxo Martínez, subdirector de El Periódico, con varios datos:
“Los boletines están relacionados con el 8-10% de las suscripciones, mientras que su peso en tráfico es inferior al 1"%”.
¿Hemos llegado al techo del formato?
Desde el boom de las newsletters alrededor del 2020, empiezo a pensar que el formato ha sufrido lo que le pasa a cualquier producto cultural: una fase de hype y el posterior bluf. Sucede con los memes, con las apps y ahora también con los tipos de contenidos.
Las opiniones son variadas: si bien en El Confidencial reconocen una ralentización en las nuevas altas, creen que tiene que ver con la decisión de haber convertido parte de su oferta en boletines de pago. En El Español encuentran otros motivos: las limpias continuas y las bajas.
El responsable de El Periódico tiene una explicación para esto:
“Desde hace unos meses hay una desaceleración de las altas. Las newsletters que antes crecían a un ritmo del 5-10% mensual han pasado a hacerlo a un 1% o a tener pequeñas pérdidas, recuperando lectores al mes siguiente.
Es cierto que cada vez recibimos todos más contenidos 'especiales' en nuestras bandejas de entrada y hay más competición. Pero si hay un 'techo' creo que puede estar más relacionado con la forma en que promocionamos o explicamos las newsletters que con el formato en sí”.
Vicente Ruiz, director adjunto de El Mundo, afirma que si bien se experimentó una eclosión años atrás, sus estrategias de captación para “ponerle fácil al usuario darse de alta” también han mejorado mucho. Así, consideran el 2024 como un año todavía “de crecimiento”.
Por su parte, Fèlix Badia, redactor jefe de Fidelización en La Vanguardia, piensa que es prematuro hablar de un techo: “Posiblemente ese techo, en caso de llegar a él, sea más cercano en las que son más de nicho por su propia naturaleza”.
La IA creará dos clases de personas: las que saben escribir y las que no. Para Paul Graham, todo se basa en el ejercicio de pensar. (en inglés)
Vaya, vaya. Un nuevo estudio revela que el odio en redes contra los medios es coordinado: “Es muy difícil que 50 parejas bailen exactamente igual en un salón, replicando los mismos pasos”. (en español)
Como cada año, el Nieman Lab, una de las instituciones periodísticas más importantes del mundo, ha publicado las predicciones de periodismo para el 2025. Aquí tienes un desglose. (en inglés)
Este pódcast de las amigas de Gent de Merda sobre las recomendaciones culturales y cómo los perfiles de redes son una mezcla entre querer publicar cosas cotidianas y performar me ha llegado a la patata. (en catalán)
🚄 Ganar tiempo para la vida, quitárselo al trabajo… ¿Con la IA?
Esta semana he estado en Madrid para la grabación de una entrevista top (que podréis ver el lunes aquí) y para asistir a una formación de IA para periodistas organizada por Google. Conchita, una grande de la oratoria y la tecnología, nos explicó qué herramientas desarrolladas por el gigante tecnológico podemos usar para mejorar nuestro trabajo. La charla acabó con una afirmación que, a pesar de ser cierta, no deja de ser polémica: Conchita hablaba de que estas herramientas nos ayudarán a ganar tiempo para la vida y quitárselo al trabajo.
Salí de la formación convencida de que habrá empleos que la IA se cargará, como la escritura de artículos para Discover, pero también contenta de haber aprendido sobre herramientas que me van a ayudar a transcribir y ordenar fuentes e ideas para lograr esa primera “semilla” de la que Google hablaba. En el evento, nos presentaron Gemini y sus gems, Notebook LM y Pinpoint.
Mi favorita fue Notebook LM. Básicamente, es “una libreta inteligente pensada para tareas creativas” y gratis (no sé bien hasta cuándo). Puede ayudarte con el brainstorming para un tema, a transcribir y sacar las claves más importantes de una entrevista, destacar datos relevantes de las fuentes que le proporciones o resumir información. Y todo ello citando las fuentes que tú le das.
Aunque esto parece un patrocinio de Google, no lo es. Deja de pagar por aplicaciones de transcripción y dale una oportunidad a todas estas herramientas. Yo me empecé a ahorrar 12 euros al mes nada más salir de la charla.
💼 Kramer contra Kramer
Vivimos en una simulación constante. La influencer Nicole Gifford ha demandado a Alyssa Sheil, también creadora, por copiar su “estética neutra, beige y crema”, usar los mismos ángulos de cámara, promocionar productos idénticos de Amazon, imitar su forma de hablar e incluso sus tatuajes.
Todo ello queda recogido en la denuncia de casi 70 páginas con imágenes comparativas de la ropa que usan, la decoración de su casa o hasta el tinte de pelo.
Si bien la demanda se presentó en primavera, hace dos semanas un juez dictaminó que el caso seguiría adelante. Mientras, Gifford pide 150.000 dólares en concepto de daños y perjuicios por “angustia mental” y pérdida de ingresos. Taylor Lorenz ha consultado a expertos legales y, aunque dudan de que Gifford gane el caso, creen que la resolución podría ser un punto de inflexión en la forma que tienen los influencers de proteger su contenido. Necesito saber el siguiente capítulo de este drama.
Esto es todo por hoy. Espero que te haya resultado interesante esta segunda entrega sobre el estado de los boletines en España. Cuéntame qué te ha parecido en comentarios o en un correo o regálame un corazón más abajo. También puedes invitarme a un café.
¡Nos leemos! 💌
Mar
Lo de Notebook LM es una cosa que me tiene loca desde hace unas semanas.
cuánto aprendo en Fleet Street siempre 💎