Los boletines independientes más seguidos de España contestan a mis preguntas
Comparten sus números y reflexionan sobre monetización, comunidad y el margen de crecimiento de sus proyectos.
Buenas, periodista*.
Esta semana me han extraído una muela del juicio y he estado, como dice mi amiga Laura Hoppenbrouwers, de celibato vocal. El algoritmo se burla de mí: es en estos casos, con la lengua acartonada y el caldo de pollo como mayor alimento, cuando me muestra recomendaciones de recetas o restaurantes a los que ir. Mientras, mi único capricho son unos nuggets de McDonald’s.
Por cierto, ¿estás satisfecho/a con tu sueldo? ¿Tus compañeros/as cobran más que tú? ¿Podrías optar a un salario mayor u otros beneficios? Estoy haciendo una encuesta anónima sobre salarios en medios y agencias de comunicación en España. Ya hay más de 650 respuestas, pero me falta la tuya. ¡Responde aquí!
Ahora sí, disfruta del tema y los salseos, porque hay MUCHA info.
*Puede que no seas periodista como tal, pero eres igualmente superbién recibido/a <3.
Los boletines independientes más seguidos de España contestan a mis preguntas
Hace varios meses Álvaro Rigal se preguntaba en un tuit cuáles son los boletines españoles con más suscriptores:
Siempre me había parecido algo aburrido hacer un boletín sobre… ¡boletines!, pero lo considero casi un servicio público para cotillas y autores de otras newsletters, porque podemos averiguar cuestiones sobre el techo del formato en términos de audiencia o las posibilidades de monetización.
Cuando se trata de newsletters, no es lo mismo el boletín de un creador independiente que el de un medio de comunicación; tampoco es igual una newsletter de autor que una enfocada al e-mail marketing. Es decir, hay diferencias entre que te cuenten la actualidad con un toque personal, que compartan reflexiones vitales o que te quieran vender un curso.
Por eso, en este número de Fleet Street me centro en la experiencia de varios de los boletines independientes más seguidos de España. El de las newsletters de medios llegará pronto, así que mantente al tanto.
Para desarrollar este número he hablado con Charo Marcos, de Kloshletter; Carlos Molina, de MultiVersial; Héctor Pérez, de Zumitow; Jesús Terrés, de Nada importa; Carmen Pacheco, de Flecha y OLA; y Amaya Ascunce, de Leer por leer. También he preguntado a Chus Naharro e Ismael Nafría por su conocimiento en el sector de las newsletters y he contactado a Samuel Gil y David Bonilla, pero no he recibido respuesta. Soy consciente de que por el camino me habré dejado varias puertas a las que llamar, pero esta es una primera aproximación al sector.
Las cifras
A todos los creadores les hice la misma pregunta: cuántos suscriptores gratuitos tienen y cuál es su tasa de apertura. Se suele decir que una tasa de apertura por encima del 30% es positiva y yo añado: depende de en qué casos esa cifra puede ser una birria. Todo depende del número de suscriptores con los que cuentes, el nicho al que te dirijas y la cadencia de envío que tengas.
Mi valoración personal es que, teniendo en cuenta suscriptores, independencia y periodicidad, todos los encuestados se merecen un aplauso. Estos son sus datos:
Leer por Leer (quincenal) - 17.500 suscriptores y 57% tasa de apertura
Flecha y OLA (quincenal) - 13.808 suscriptores y 65% tasa de apertura
Nada importa (semanal) - 34.511 suscriptores y 53% tasa de apertura
MultiVersial (diaria) - 48.000 suscriptores (entre Substack y LinkedIn) y 39% tasa de apertura
Zumitow (diaria) - 34.000 suscriptores y 43% tasa de apertura
Kloshletter (diaria) - 35.000 suscriptores y 63% tasa de apertura
La oportunidad
Cada vez que voy a una universidad digo lo mismo: Fleet Street es para mí lo que un porfolio para su diseñador. También para Carmen Pacheco, que cataloga sus dos boletines de “la mejor carta profesional”, el trabajo que más le ha “rentado” a largo plazo y la puerta a “un montón de oportunidades”. En este punto coincide Ismael Nafría: “Un boletín es un excelente modo de dar información, de enriquecer la vida de los suscriptores con contenidos interesantes y útiles, de acercar la marca a los usuarios…”, explica.
Aun así, no son pocas las ocasiones en las que he escuchado a otros periodistas decirme que el formato newsletter se les hace bola. Que si son muchos correos, que si no les da tiempo a leerlos todos, que si se les hace largo. Los entiendo: a mí también me pasa. Jesús Terrés tiene una sensación parecida:
“Yo, como lector (y supongo que nos pasa a todos) empiezo a sentir ya cierta saturación en el inbox, fue guay al comienzo de este Esplendor en la yerba (obra maestra de Elia Kazan) de los boletines. Pero ya asoma el agotamiento. Si me pidiese consejo un ‘creador de contenido’ (expresión que detesto) nunca se lo daría porque para qué, si luego hacemos lo que nos rota. Pero si me lo pidiese dos veces le diría que tantee otros formatos. Sin duda”.
Por su parte, Amaya Ascunce continúa viéndolo como una buena vía para conectar con el usuario: “Después de que las redes hayan dejado de ser una fuente de tráfico, y con la amenaza de la IA de convertir los resultados como respuestas y no como enlaces, más la debilidad de tener tanto tráfico discover… No hay muchas opciones a la vista para llegar al usuario”, afirma.
La comunidad
Varios de los boletines a los que he preguntado cuentan con una comunidad sólida que no solo se traduce en globos oculares interesados o buenas tasas de apertura, sino en personas participativas que buscan conectar de una forma más directa.
Por ejemplo, los boletines Flecha y OLA tienen su propio canal gratuito de Telegram. Cada semana, los 4.772 suscriptores hablan de temas distintos: desde sabores de helado hasta libros. Además, han creado una veintena de subcanales segmentados por ciudades de España o países como México y Suecia para organizar encuentros. Carmen Pacheco no modera las quedadas de ninguna manera, más bien es una autogestión de los propios suscriptores que han encontrado en el canal a personas con una sensibilidad compartida.
Ese probablemente también sea el nexo de unión de la comunidad de pago de Nada importa. En ella, Jesús Terrés mezcla contenido que solo comparte ahí, encuentros físicos (hace poco celebró el sexto con 50 asistentes) y un Consultorio. También recomienda productos que le gustan y consigue descuentos para los suscriptores de pago con esas marcas. Es una comunidad basada, le dije una vez, en disfrutar de la vida.
El margen para crecer
Con el boom del formato y el posterior drop, le pregunto a los entrevistados si piensan que sus proyectos tienen margen para crecer. Amaya Ascunce me dice que “poquito a poquito”. “Creo que si hiciera algo extra crecería más rápido, pero tampoco hago nada... Vamos, que básicamente hago lo mismo de siempre”, afirma.
Jesús Terrés no lo tiene tan claro:
“No lo sé. Para mí, los proyectos editoriales/literarios (y este lo es) tienen un comienzo y un fin. Cerré el blog Nada importa cuando cumplió 10 años y estaba en su mejor momento (en GQ, entonces). Con estas cartas y esta Newsletter (que la llamé igual como un homenaje a aquel blog) pasará lo mismo, seguro. Ya lo estoy olisqueando, de hecho. Un día bajaré la persiana, brindaremos por los momentos vividos, me iré a cenar con Laura para celebrarlo y a otra cosa”.
Existe una clara diferencia entre quien ve el boletín como un proyecto al que alimentar por gusto y quien lo entiende como un negocio. Carlos Molina ve el recorrido del boletín con ojos esperanzadores. “Sin duda hay margen para crecer”, me contesta. Su fe se traduce en el arranque de otros proyectos como Zona Mixta o el planteamiento de expandir el producto por países. A los fundadores de Zumitow, catalogado como el Morning Brew español, les pasa igual. Todo lo que ganan en el boletín lo reinvierten con la confianza de poder dedicarse a él algún día.
La monetización
Chus Naharro me explica que en 2024 se puede vivir de una newsletter en España, pero muy pocos lo han conseguido. Más viable es lo que comenta Ismael Nafría:
“Se puede tener una newsletter que sea la base de la relación con una audiencia concreta y, alrededor de ella, construir un negocio que sí dé el rendimiento suficiente para vivir. Por tanto, quizás la respuesta acertada es que solo de una newsletter no, pero a partir de una newsletter, sí”.
La mayoría de los entrevistados combina el proyecto personal con un trabajo externo y hay quienes han buscado soluciones de monetización creativas. Amaya Ascunce ha creado en Leer por leer un sistema de suscripción voluntaria. Lo eligió porque creía que para cobrar por contenido cerrado debía dar más contenido extra y no podía.
“Yo dirijo la edición digital de ELLE y el Innovation Hub en Hearst, y quiero leer, vivir, ir a pilates o tirarme en el sofá a no hacer nada. Ya me autoexploto lo suficiente. Pero me parecía importante dejar de hacer contenido gratis porque nuestra profesión se merece que ‘eduquemos’ que tiene un valor lo que escribimos A la vez, me parecía que si lo cerraba del todo era injusto para la gente que me leía hace años y que no podía permitirse pagar. Fui por la calle de en medio. Me alegro de haberlo hecho. No es mucho dinero pero me da sensación de valor a lo que hago. El caso es que me he podido ir casi un mes a la playa con vistas al mar gracias a la newsletter. Y eso es un lujo”.
A pesar de ello, existen rara avis en España capaces de vivir de su boletín. Es el caso de Carlos Molina. “Podría trabajar perfectamente solo en MultiVersial, pude probarlo durante unos meses y los resultados y la calidad no cambiaban mucho así que por ahora MultiVersial es mi plan B”, explica.
A él se suma Charo Marcos: “Voy consiguiendo los patrocinios con muchísimo esfuerzo, cuesta muchísimo y trato de sobrevivir con la newsletter. Me da un salario modesto”. Este año Kloshletter ha sido patrocinada por empresas como Entradas.com y los cines Kinepolis, pero con cada nuevo año “hay que empezar de cero prácticamente”. Cree que los grandes anunciantes están copados por las agencias que distribuyen el mercado y que los boletines son muy pequeños para ellos.
“Es que ni nos miran. Aunque podamos tener los mismos suscriptores que un influencer en Instagram, allí lo ven de una forma mucho más inmediata que a nosotros”.
Los entrevistados coinciden en que aún queda mucho camino por recorrer cuando se trata de que las empresas se fijen en los boletines como espacio publicitario, aunque se van viendo los primeros brotes verdes. Y para eso Charo tiene una idea: “Creo que a lo mejor no sería mala idea poder reunirnos, colegiarnos de alguna manera, para poder comercializar juntos nuestra publicidad”.
En el número anterior hablábamos de por qué llegamos a las noticias a través de “formatos cada vez más bizarros”. Ahora Rachel Karten dice que los medios deberían cambiar su estrategia de redes sociales, porque NO es buena. (en inglés)
“Soy periodista y estoy cambiando la manera en que leo las noticias”. Me too. (en inglés)
No te voy a contar nada sobre Broncano vs. Motos porque estoy segura de que ya lo sabes. Aquí Ana Ayuso intenta explicar a los simples mortales que no trabajamos en televisión cómo funciona el mundillo. (en español)
Por cierto, el próximo miércoles 27 de noviembre celebramos el videopodcast de WATIF con público en el Cine Embajadores Río de Madrid y HAY PALOMITAS GRATIS. Sobre el tema y los invitados no puedo desvelar nada. Pilla aquí tus entradas y nos vemos por ahí.
🐦 Xiaaaaao, Musk!
Habitar las redes sociales es vivir un déjà vu constante. Cuando Elon Musk compró Twitter, entró a la oficina con un lavabo y sus trabajadores dormían en la moqueta del suelo, también se produjo una migración a alternativas como Mastodon. NPR fue, en ese momento, el primer medio en salir de Twitter. Pero seguimos en la red social bajo el ala de Musk. Ahora, con la victoria de Trump y un propietario con ínfulas de Mesías, las alarmas han vuelto a sonar y los medios se han unido al nino-nino: The Guardian y La Vanguardia han sido los últimos en dejar la plataforma.
No la considero una acción ni valiente ni reseñable, sino algo simbólico, una forma de sacar pecho. En una app donde poco a poco se ha ido degradando la actividad de los usuarios, la visibilidad la ganan las voces incendiarias y las publicaciones de entretenimiento en vez de los medios. Con un tráfico residual, los periódicos no tienen nada que perder y puede que algo que ganar… ¿Cierta heroicidad?
☕️ Más cosas que comentaría tomando un café
Beehiiv quiere que los periodistas dejen el trabajo para escribir newsletters. La plataforma de boletines ha hecho una inversión multimillonaria al lanzar el Beehiiv media collective para competir con Substack. Entre las ventajas de formar parte de este colectivo, los periodistas recibirán un estipendio en concepto de seguro médico o acceso gratuito a plataformas como Getty Images. Substack también ofrecía ventajas del estilo a sus creadores, pero las ha reducido. ¿Empieza la lucha de las plataformas de newsletters?
La Agencia EFE ha metido la pata. Solo esta semana ha anunciado la muerte del escritor Fernando Aramburu, que no ha fallecido, y un accidente que no ocurrió. Un error puede cometerlo todo el mundo, pero el castigo va a ser mayor para una institución pública de la que beben, además, la mayoría de medios en España. El director ya ha pedido perdón.
Todo al nicho. Ya se predecía: el 2024 sería el año de la explosión de los nichos: deportes, videojuegos, bienestar o belleza. La victoria de las áreas de especialización no solo tiene que ver con comunidades privadas, pódcast o newsletters. También ha llegado a las plataformas de streaming. Mientras Disney o Netflix sufren por la bajada de suscripciones, plataformas como Crunchyroll (de anime) han visto como sus suscripciones despegaban.
Se ha acabado el chollo del teletrabajo, al menos, para los trabajadores del Washington Post. A partir del 2 de junio, los empleados deberán regresar a la redacción los cinco días de la semana, una medida que será efectiva cuatro meses antes para los responsables. Al sindicato de empleados no le ha parecido nada bien y ha calificado al medio de “inflexible y viejuno”. Además, el momento no parece el más oportuno. La plantilla ya estaba frustrada por la pérdida de 250.000 suscriptores y las decisiones del CEO Will Lewis.
Algunos lo han llamado las elecciones de los influencers. Y el Pew Research Center les da la razón. Según su último informe, casi 4 de cada 10 adultos estadounidenses menores de 30 años se informan a través de influencers. La encuesta, realizada a más de 10.000 personas, también muestra que casi dos tercios de estos jóvenes son hombres.
¿La vida te sobrepasa? Siempre puedes apuntarte a la Escuela de la Divinidad de Harvard. Quienes han ido la catalogan de “un baño intelectual”.
Gracias por llegar hasta aquí. Déjame lo que opinas en comentarios o contéstame a este correo. Espero tu corazoncito si te ha gustado el número (que ha sido escrito con mucho Enantyum).
¡Nos leemos! 💌
Mar
Sobre X y los medios, opino igual que tú... Muy interesante esta edición sobre newsletters!
Te leo desde hace muy poco, pero me va gustando