¿Taza o tote bag?

El poder del merchandising en los medios como forma de amplificar la experiencia del usuario y el universo del proyecto.

Hola, periodista*.

Esto es lo que pasa cuando eres presentador del tiempo y decides meter la letra de una canción en el informativo.

Si hace unos días celebraba que Fleet Street ya tiene 6.000 suscriptores, esta vez tengo que agradecerle la confianza a 400 personas más.

*Puede que no seas periodista como tal, pero eres igualmente superbién recibido/a <3.

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El poder del merchandising en los medios

A inicios de mes fui de expedición al quiosco de mi barrio. El objetivo: la agenda amarilla que venía con la revista Vogue. No sé si fue el color o las letras de la portada; si responde a algo experiencial o performativo, una fuerza superior ligada a la romantización peliculera de comprar una revista y aspirar a algo más por ello: ya sea una blusa de novecientos euros, una firma en ese medio o descubrir la vida de ensueño de no-sé-qué-diseñador que no conozco.

Fue ya en casa cuando me di cuenta de que, en vez de la agenda, me había llevado el bloc de notas por error. Lo descubrí gracias al vídeo de Estefanía Montoro, una creadora de contenido en TikTok que destripa todos los productos que vienen con las publicaciones mensualmente. Ella alertaba “Recordad, si pone 2024 es la agenda, y si no es el bloc de notas”, pero yo ya había caído en la trampa.

Dos días después volví al quiosco. Tenía una libreta donde apuntar ideas para escribir, pero seguía sin agenda. Se cruzó por mi mente, fugaz, la idea de comprar de nuevo la Vogue con la agenda morada, pero pensé que no me servía de nada tener la revista repetida, así que me decanté por ELLE y la suya con monos en la portada. Ahora tengo dos revistas, una libreta, una agenda y dos muestras de perfume. Todo por doce euros, llámalo girl math.

Comprar y usar este tipo de productos dice mucho de quiénes somos, de qué consumimos, de qué nos interesa. Colgar las láminas de The New Yorker en la pared, lucir la camiseta del ya enterrado pódcast Tardeo o beber el café de una taza del Congreso de Periodismo de Huesca (¡porque soy periodista!) y evitar la del trabajo los domingos (¡porque son mi día libre!). Todo ello responde a nuestra identidad corpórea y digital, a lo que queremos que los demás perciban de nosotros.

Mi experiencia con las agendas y este artículo de Emily Sundberg en su newsletter Feed Me sobre el merchandising de las marcas, que pude leer gracias a la suscripción mensual que me regaló mi querida Janira Planes, me llevó a preguntarme algo: ¿Cuál es el papel del merchandising en los medios? ¿Hasta qué punto afecta a la decisión de suscripción o compra de los lectores? ¿O es al revés, la compra es herencia directa de un interés previo?

El regalo > la revista: ¿pensamiento Z?

La influencia de las recomendaciones de productos también se ha hecho hueco en la decisión de compra de las revistas. Estefanía Montoro, conocida como “la chica de las revistas” en TikTok, inició su andadura en la plataforma inspirada por las reseñas de regalos de las publicaciones que veía en YouTube. Así, decidió replicar ese contenido en la app y, con él, ha conseguido superar el millón de visualizaciones.

@estefaniamontoroSeguimos sirviendo 💪 Pues sí amigas, este mes ha hecho 3 años desde que hago este contenido 💫#regalosconestef #regalosdelasrevistas

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La creadora, que ha estudiado peluquería y diseño gráfico, reconoce que de todos los vídeos de lifestyle, moda o comida que publica, esta sección es la que mejor le funciona. “Me han escrito quiosqueros dándome las gracias porque a raíz de mis vídeos en TikTok la gente está comprando más revistas o llama para reservarlas”, explica.

Pero el motivo de la compra sorprende: “Claramente, se compran las revistas por el regalo que traen. Yo creo que el 80-90% de la gente que compra las revistas por el regalo ni las lee”, afirma. Y tiene una explicación para eso:

“Muchas veces la gente me comenta: ‘A mí me encanta ver un bolso Prada, Gucci o Louis Vuitton, pero por mucho que lo mire en una revista no puedo acceder a él’. No sienten que el contenido sea muy cercano. Este mes pasado, cuando Telva sacó la agenda con El Chico Delgado, le hicieron una sección y eso sí que me paré a leerlo. Me parecía muy interesante. Es una manera de mostrar cercanía, de ver a personas como yo, que explican cómo trabajan o qué hacen”.

La repercusión de su contenido ha derivado en que algunas revistas confíen en ella para publicitar los productos que regalan con la compra de la publicación, desde planchas de pelo hasta bolsos. Estefanía busca expandir el formato a otras redes sociales y que las propias revistas cuenten con ella en sus canales de redes sociales para dar a conocer los productos que regalan con su adquisición.

En el caso de las revistas, se mezclan varios temas: la experiencia por delante de la fidelidad, el consumo por encima de la lectura, los regalos frente a la identidad de marca. Pero ya lo dijo Emily Sundberg en su boletín Feed Me:

“El merchandising de las revistas entra en este nivel específico que se encuentra en la intersección de ‘necesitamos ganar dinero, la impresión está muriendo’ y ‘somos las personas más inteligentes que se graduaron en nuestro programa MFA’”.

Una forma de estrechar el vínculo

Si bien la compra de las revistas depende de muchas variables (el producto que llevan, la protagonista de la portada, lo que evocan o la firma de una columnista estrella), no sucede lo mismo cuando se trata de la compra de merchandising de proyectos impulsados y sostenidos por comunidades de oyentes, como el pódcast Radio Ambulante.

Natalia Ramírez, directora de comunicación estratégica y futuros en Radio Ambulante Estudios, cuenta que la tienda actual es la tercera que han puesto en marcha tras dos cierres previos. Han aprendido de los errores planteándose dos simples cuestiones: con qué proveedores iban a trabajar mejor y qué tipo de tienda querían construir. De esta manera, crearon la tienda de Radio Ambulante con dos objetivos muy concretos:

• Generar recursos para la organización, aunque reconocen que, en ese sentido, el papel de una tienda es limitado y la fuente de financiación pequeña.

• Responder a la petición de la comunidad y ayudarles a mantenerse conectados con una marca que les representa o a la que respetan.

A través de una selección de productos “compartibles y regalables”, como tazas, camisetas o delantales, Radio Ambulante ha logrado crear unos objetos que ayudan a amplificar la experiencia del usuario y el universo del propio proyecto. Con estos productos, “hay reconocimiento entre otros. Te pones algo y sabes que un grupo te lo va a reconocer, te van a parar en la calle y te van a decir yo también escuché un episodio. Eso es lo que generan las prendas que llevas”, afirma Natalia.

“El merchandising es una forma de comunicarse, de encontrarse o de comenzar una conversación. Toda la comunicación alrededor de este tipo de objetos genera vínculos o simplemente chispas para compartir algo”.

Además de los productos, en Radio Ambulante promueven la comunidad a través de los clubes de escucha, un espacio donde la gente se encuentra, escucha el pódcast y conversa sobre él. “Lo organizan de manera autónoma y nosotros lo que hacemos es crear una guía de preguntas para animar la conversación. En esos espacios, la gente trata de llegar con un sticker, sabes que hay un lugar donde no es nada banal el merchandising”, dice la directora de comunicación estratégica y futuros en Radio Ambulante Estudios.

Un pequeño análisis

Disclaimer: Este ejercicio, inspirado en el trabajo de Emily Sundberg, ha sido costoso de hacer porque no me ha resultado fácil encontrar medios hispanohablantes con una tienda abierta a los usuarios y sin depender de regalos al suscriptor o por acciones de marca. Dicho esto, pasen y vean <3

1. Uno de los bestsellers del New York Times: un puzzle de 500 o 1.000 piezas de una página del periódico. En su tienda también hacen un guiño a su sección de entretenimiento y venden imágenes exclusivas de los archivos del Times.

2. Un tótem en esto del merchandising de medios: la bolsa de playa de Vogue, distinta cada año. Casi tan conocida como el meme playero de Nocilla, qué maravilla.

3. La camiseta de Susan Sontag, de la revista Jot Down. En el pódcast Girl Radio de Radio Primavera Sound, el copresentador Johan Wald relata cómo una mujer que trabajaba en una editorial le pidió fotografiarle en el metro después de verle leyendo a Sontag y cómo él esperaba, interiormente, que alguien se lo pidiera. Lo mismo sucede con esta camiseta.

4. ¿Para qué llevar una gorra con el logo del medio si puedes conocer la historia de los animales que han vivido en la Casa Blanca a través de unas piezas de madera talladas e ilustradas? Pues eso mismo se preguntaron en la edición estadounidense de Vanity Fair, que se decantó por la segunda opción.

5. La tote bag de The New Yorker. Cuando viví en Boston, pensé en suscribirme. Llevarla hace que sumes dos puntos en la portería intelectual. La gente ya sabe de qué pie cojeas. También puedes hacer volar una cometa y ser el más listo de la playa.

6. Las tazas no fallan y el x3 de Estirando el Chicle tampoco. El pódcast que consiguió llenar el WiZink Center tiene una sección de merchandising interesante: desde camisetas hasta tazas y tote bags con todos los mensajes que Kaiku Caffè Latte, su patrocinador, aprobaría (o no).

7. No miento si digo que mi regalo favorito de la cesta de Navidad de este año fueron los stickers, por delante del queso y del chorizo. Por eso, estos de Radio Ambulante decorarían también mi portátil estupendamente.

8. Esta camiseta de The Verge me ha gustado bastante. Todo en Internet es content moderation, content curation, content creation y así hasta el infinito.

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🤓 ¿Qué leer?

• Una cosita que me ha hecho mucha ilusión escribir: cómo las escritoras se engancharon a crear newsletters para volcar todo lo que no cabía en los libros, en S Moda (El País). (en español)

• Este estudio del estado de las newsletters en 2024 de la plataforma Beehiiv es interesantísimo para todos los creadores de boletines (y también para los consumidores). (en inglés)

• La triste realidad de la búsqueda de empleo como periodista joven, contada por 10 testimonios. (en español)

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🍝 Salseos periodísticos

🔵 Un enero muy azul

Si el 15 de enero fue el Blue Monday, considerado como el día más triste del año, este mes está resultando ser el de los despidos en la industria tecnológica y mediática, al menos, en Estados Unidos.

Qué está pasando. Los despidos en Pitchfork, el medio musical que pasará a formar parte de GQ, Los Angeles Times, Forbes o Business Insider están dejando situaciones bastante surrealistas. Aquí un compendio:

En Los Angeles Times

• Brian Merchant, columnista de tecnología en Los Angeles Times, esperaba recibir un documento con la indemnización pertinente tras su despido. Sin embargo, recibió un diploma por “su año de servicio”.

• La cola que se formó para entrar en el edificio de LAT porque los trabajadores despedidos, en plantilla hasta el 25 de marzo, tenían prohibida la entrada a la redacción (y seguridad debía revisar su identidad).

• Este hilo de Marina Watanabe, parte del equipo de redes 404 de LAT, es muy ilustrativo: de felicitarla por su trabajo y querer ascenderla a despedirla.

En Condé Nast

• Según reporta Pop Crave, la actriz Anne Hathaway abandonó una sesión de fotos de Vanity Fair en solidaridad con el sindicato de Condé Nast tras enterarse de la huelga después de que la empresa afirmara que despedirá al 5% de su plantilla.

• Se ha hecho viral el momento en el que Anna Wintour despide a la redacción de Pitchfork sin quitarse sus icónicas gafas de sol.

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🗞 Periodismo en…

• ¿Están los medios colapsando? Taylor Lorenz reflexiona sobre ello en este tiktok.

  

  @taylorlorenzIs journalism collapsing?! Major layoffs across the industry are happening and national news brands are shuttering. Just today, the Los Angeles Times laid off 115 people. This follows layoffs at myriad other outlets. The rise of independent journalism on social media has been great, but it’s increasingly hard for independent journalists to sustain a business online, and their work is often shadow-banned and demoted within tech company algorithms. Anyone hoping billionaires might save the media will be disappointed. As the New York Times recently reported: Jeff Bezos, the founder of Amazon, bought The Washington Post in 2013 for about $250 million. Dr. Patrick Soon-Shiong purchased The Los Angeles Times in 2018 for $500 million. Marc Benioff purchased Time magazine for $190 million in 2018. But it increasingly appears that the billionaires are struggling just like nearly everyone else. Time, WaPo and The LA Times all lost millions of dollars last year and the difficulties facing the companies are getting only more severe. Web traffic has waned for many publishers as referrals from search engines like Google ebb, and the rise of new applications powered by artificial intelligence has the potential to erode readership further. “These vitally important news publications still find themselves ‘transitioning’ from print to digital — with major ongoing legacy business costs — as they build brick by brick a mainly digital future,” said Ken Doctor, an analyst and media entrepreneur. Mr. Doctor said the billionaires in the news industry were showing “greater signs of fatigue,” stemming from challenges including “news anxiety and avoidance and fierce advertising competition.” “The very rich find it very difficult to lose money year over year,” Mr. Doctor said, “even if they can afford it.” 👉🏻 Follow me @taylorlorenz for more tech and online culture breakdowns 👈🏻 #news #journalism #media #latimes #nyt #washingtonpost #jobs #journojobs #gaming #popculture #music #sports #contentcreator #creator #influencer #journalist #apps #internet #onlineculture #internetculture #socialmedia #technology #elonmusk #commentary #justchatting

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¡Nos leemos! 💌

Mar