Tienes un nuevo mensaje: cómo los medios usan los canales de WhatsApp para acercarse a su audiencia

📲 elDiario.es, Xataka y Vogue España amasan miles de seguidores en WhatsApp. ¿Cuál es su estrategia? En este número nos lo cuentan.

nov 12, 2023

Hello, periodista*!

POV: Cuando el frío otoñal te pilla desprevenido.

Soy Mar Manrique y esto es Fleet Street, la newsletter sobre periodismo, el sector de los medios de comunicación, las tendencias y el futuro de la profesión con lecturas estimulantes, reflexiones chispeantes, datos, salseos y algún que otro meme.

Siguen surgiendo titulares de la investigación periodística Project Oasis. Ojo al dato: más del 58% de los fundadores de los medios estudiados son mujeres. Además, los medios con al menos una mujer y un hombre como fundadores reportaron los ingresos más altos, un promedio de 509.740 euros anuales.

*Puede que no seas periodista como tal, pero eres igualmente superbién recibido/a <3.

📲 Tienes un nuevo mensaje: cómo los medios usan los canales de WhatsApp para acercarse a su audiencia

Cuando las newsletters alcanzaron la cima de la popularidad, gurús del periodismo, creadores de boletines y entusiastas del formato decían: “Es un canal valiosísimo. Consigues colarte en el buzón de miles de personas”. Yo misma lo repetía con asiduidad; no por eso de ser gurú, sino por ser verdad. A fin de cuentas, el correo electrónico es una vía de comunicación mucho más directa y efectiva que otras.

Sin embargo, la llegada de los canales de WhatsApp, lanzados a mediados de septiembre en más de 150 países, ha sacudido una jerarquía de contenidos en la que priman la proximidad y la inmediatez. WhatsApp no es solo la aplicación más usada en España entre las personas de 16 a 64 años –casi un 90% la utiliza–, según el informe Digital 2023, sino que es también el lugar donde recibimos los “buenos días” de nuestra tía más online, montamos los planes para el fin de semana o nos comunicamos con nuestras parejas. Los chismes, las penas y el amor se comparten a través de la app.

Con la llegada de la nueva funcionalidad, instituciones, empresas y personajes públicos como Netflix, el Real Madrid o Bad Bunny han abierto un canal propio para enviar mensajes a millones de teléfonos al unísono. Así, el pasado martes el cantante puertorriqueño mostraba su descontento con la canción viral creada con IA con su voz, mientras que el community manager de Netflix lloraba el paso a la edad adulta de los protagonistas de Stranger Things.

Los medios de comunicación también han creado sus propios canales de WhatsApp para mantener una conversación más personal y directa con la audiencia. Allí comparten la actualidad, desmienten bulos o se hacen eco de las últimas horas. No es la primera vez que los sitios de noticias usan una app de mensajería para conectar con los usuarios –la mayoría está ya presente en Telegram–, pero son conscientes de que el uso de WhatsApp está mucho más estandarizado entre la población.

Y su impacto está comprobado. En este artículo de Hanaa Tameez para el NiemanLab sobre cómo 13 medios internacionales usan los canales de WhatsApp, el Financial Times explicaba que, si bien les tomó un año llegar a los 35.000 seguidores en Telegram, consiguieron alcanzar una cifra similar en solo dos semanas en WhatsApp.

Xataka y el resto de publicaciones de Webedia España fueron de los primeros medios en el país en estrenar la nueva funcionalidad. “Nos gusta entrar en todo lo que es nuevo para probarlo, ver cómo podemos llegar a nuestra audiencia y tener un trato más cercano”, reflexiona Christian López, Social Media Manager de Gaming en Webedia.

En Vogue España, la decisión de estar presentes en la app fue global y casi todas las ediciones cuentan con su propio canal de WhatsApp. “Vimos que era un canal interesante para llegar a una audiencia diferente. Con los cambios de Facebook y Twitter, el tráfico que llega desde esos canales no es tan fuerte como antes y debemos buscar otras formas de llegar al público”, explica Ana Gándara, Social Media Manager en Vogue España.

“Consideramos WhatsApp un medio per se”: las estrategias de los medios en la app estrella de Meta

En elDiario.es han decidido ser continuistas con su estrategia de Telegram porque al confeccionar algo “más editorial, no nos daban las manos para hacerlo en dos líneas a la vez”, explica Ander Iñaki Oliden, director adjunto del periódico. Reivindican ser coherente en todos los productos que tienen, aunque adaptando el tono a cada ámbito.

Un mix de la última hora, temas sociales y actualidad. “Nosotros somos bastante reconocibles porque damos peso a la actualidad política. Alguien que conozca qué es elDiario.es no va a sentir que lo que ve en el Instagram, el TikTok o la portada es diferente. No hay una cara A, una cara B o C”, cuenta el director adjunto.
¡Mañana más! 🙋🏻‍♂️ Ander. elDiario.es se ha decantado por dejar claro quién escribe a los usuarios desde el medio: “Si te estás metiendo en el móvil de la gente no les puedes tratar como si les mandaras alertas informativas. Queríamos dar una sensación de personalización”, afirma el periodista.

Si bien elDiario.es comparte enlaces a la página web para consultar más información sobre las noticias, en Webedia se decantan por otra estrategia. “Consideramos WhatsApp un medio per se, un sitio donde estar, consumir y terminar la experiencia de usuario ahí”, dice el Social Media Manager de Webedia. Su objetivo no es atraer tráfico a la página web, sino disfrutar de la experiencia Xataka en WhatsApp.

Contenidos amenos y de fácil digestión. “No te puedo poner un texto de 7.000 palabras, sino hacer contenidos que puedas compartir con tus conocidos. Te lo contamos cortito, con palabras destacadas, imágenes chulas, vídeos y curiosidades”, explica Christian López.

El volumen de publicación de Vogue España en Facebook, Twitter o Instagram es mayor que en WhatsApp. Aun así, ven que la app de Meta es una importante fuente de tráfico. “Twitter es la red social que menos tráfico nos da. Vemos que en WhatsApp muchas semanas el tráfico es igual, un poco inferior o un poco superior a Twitter. Eso teniendo en cuenta que en Twitter publicamos 40 posts al día y en WhatsApp dos, y que en Twitter tenemos dos millones de seguidores y en WhatsApp 100.000”, relata Ana Gándara.

¿Qué se publica? “Normalmente sacamos el tema más leído en la web y temas de moda enfocados en tendencias o consejos de belleza más prácticos. Funcionan mejor que celebrities”, afirma Ana. En Vogue España encabezan los mensajes con pequeños titulares para dar identidad a las temáticas y que la gente las espere.

Corazones, banderas y berenjenas, las reacciones de los usuarios

Sin la posibilidad de recibir mensajes de los seguidores en WhatsApp en una funcionalidad eminentemente unidireccional, los medios se las ingenian para medir el éxito de sus comunicaciones con la audiencia.

Corazones y caritas sonrientes. A pesar de que el crecimiento es un buen indicativo de que el contenido en WhatsApp gusta, en Webedia se han decantado por hacer encuestas con el uso de emoticonos. Así lo explica Christian López:
“En SensaCine hicimos uno donde reaccionaban para escoger a su Batman favorito. Aunque sea una pequeña interacción, surgen situaciones graciosas con la audiencia. Hay incluso interacciones donde se reinvindica, se pone una bandera para indicar el país, o la típica berenjena”.
Clics y reacciones. Desde Vogue España explican que las reacciones y los clics son su vara de medir el feedback. “Hay bastante interacción con los emojis”, cuenta Ana Gándara. “El miércoles sacamos un post con la exclusiva de cuál iba a ser el tema de la MET Gala de este año y obtuvimos 600 reacciones. Eso en otras redes sociales como Facebook no lo tienes ni de lejos”, añade.
Mándame un email. En elDiario.es hacen uso del correo electrónico como forma de comunicación abierta con los usuarios. “Tenemos mi correo en la descripción y recibimos dos tipos de mensajes: la gente que te escribe para decirte ‘¿Oye, cómo funciona?’ u otra para hacerte saber que está ahí. No queremos tratar a la gente que nos lee como un número, sino establecer un contacto”, explica Ander Iñaki Oliden.

¿Una oportunidad para la conexión o una muesca más en el desgaste informativo?

La primera pregunta que me asaltó antes de conocer el funcionamiento de los canales y de sufrir la sobresaturación de contenidos en mi propia piel fue: ¿Es maravillo que los medios estén en WhatsApp –han conseguido entrar de lleno en la plataforma favorita de su audiencia– o terrible –han logrado colarse en la app donde hablamos con nuestros seres queridos y detestamos recibir mensajes de trabajo–?

La periodista Isabel Hummel lo cuestiona en su boletín A curious eye on Europe. Tras revisar los canales de WhatsApp de medios en Alemania, Francia, Italia, España y Reino Unido, concluía: “La forma en que seleccionamos e informamos de las noticias está dejando a cada vez más gente frustrada, desesperanzada y ansiosa. Las noticias que vi seleccionadas en los canales no eran muy diferentes de las que los usuarios encuentran en otras plataformas. Apenas vi enfoques constructivos”.

Para Christian López, la clave para evitar la saturación de información es medir el número de mensajes o publicaciones al día. “WhatsApp no es intrusivo como otros. En Instagram tienes las notificaciones activas cuando estás en los canales, pero en WhatsApp no. Nos parece más saludable y cómodo para el seguidor, porque no hay un spameo constante y estamos ahí para cuando nos necesite”, plantea.

En un contexto donde las comunidades se moldean como el futuro de Internet, el Social Media Manager de Webedia las ve como un punto clave:

“La visión de las redes sociales de cara al futuro es cerrarse más en nichos y comunidades pequeñas donde los usuarios se sientan más cómodos, y esto lo ha sabido ver muy bien WhatsApp. Al final, la gente no quiere estar, por ejemplo, en la plaza pública de Twitter porque es un ambiente cada vez más caldeado. Prefieren estar en entornos donde puedan opinar y sentirse seguros. En definitiva, tener una dinamización de las redes y la multiplicidad de opciones ayuda al usuario a escoger dónde estar y cómo quiere consumir el contenido. Eso da seguridad para que la gente no se queme con 20 notificaciones, 7 vídeos por ver o dos pódcast que escuchar”.

Hay medios que están explorando las posibilidades de WhatsApp y otros ya han sabido ver la oportunidad y hacer uso de la app, como Pamplonews. El proyecto, nacido a inicios de junio, es un boletín que se envía de lunes a viernes en WhatsApp con la información más útil de Pamplona-Iruña. Con más de 10.000 seguidores, en Pamplonews aspiran a reinventar la información local y, personalmente, creo que solo decantándose por este formato ya lo han logrado.

Este número de Fleet Street ha sido patrocinado por…

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🤓 ¿Qué leer?

Algún día escribirás sobre esto: una reflexión de Beatriz Serrano acerca de convertir la realidad en algo que contar; encadenar las palabras como forma de tejer recuerdos. (en español)
Esta batería de consejos de Sophia Smith Galer después de que los periódicos Mirror y Express anuncien que van a contratar a influencers en el medio mientras despiden a trabajadores. (en inglés)
Un perfil del nuevo CEO del Washington Post William Lewis. Comparte su visión del periodismo, sus prioridades en el Post y cómo pretende que el medio recupere su swagger. (en inglés)

🍝 Salseos periodísticos

🌀Cambios en las redacciones

Viva el teletrabajo. El diario ABC ha puesto en marcha una prueba piloto para que su redacción teletrabaje una vez a la semana. Una vez acabado el año, se analizará cómo ha funcionado y si las conclusiones son positivas se implantará de forma definitiva.

Lealtad > Escala. The Verge ha medido los resultados de su rediseño web un año después de llevarlo a cabo, y los datos son positivos. El número de lectores ha aumentado en un 15% y su base de usuarios fieles –que visita la página al menos cinco veces al mes– ha incrementado un 62%. También ha crecido el número de clics y de comentarios, pero el tráfico ha caído en varios millones.

⚖️ ¿Cuánto publican los medios británicos a la semana?

En PressGazette se han preguntado: “¿Cómo se comparan los principales medios de comunicación del Reino Unido en cuanto a la cantidad de contenidos que publican en la red y los temas que eligen?” Con esto en mente, estudiaron los contenidos producidos durante una semana por ocho de los principales medios británicos.

Los resultados. Mail Online es la redacción que más contenidos ha publicado, con una media de 1.490 noticias al día. Y parece que esta estrategia ha funcionado en su tráfico. Según Similarweb, en septiembre dailymail.co.uk recibió 392 millones de visitas en todo el mundo.

En el otro lado de la balanza, The Guardian ocupa el cuarto lugar entre los sitios web analizados respecto a la cantidad de contenidos publicados: una media de 373 al día. Desde el diario, tuvieron muy en cuenta si estaban publicando más de lo que eran capaces de mostrar a los lectores. Por eso, redujeron los contenidos en más de un tercio.

🗞 Periodismo en…

Un hasta pronto. El pasado lunes se celebró en el teatro Pavón el filandón de Mario, un homenaje emotivo y coral para el gran visionario de la comunicación en España. Empieza en el minuto 31:30.
Un encuentro. El próximo 16 de noviembre se celebra el décimo aniversario de Solutions Journalism Network en un evento en Madrid, con el periodista Alfonso Casares como anfitrión. Las puertas están abiertas a periodistas, profesores, estudiantes y personas del ámbito de la comunicación social que quieran reflexionar sobre este tipo de periodismo. ¡Conoce más información!

Hace unos días cumplí 25 años y mi amiga Montse me hizo un regalo muy especial. Sé perfectamente que no lee esta newsletter (es química reconvertida a peluquera canina), lo que hace aún más genial que me regalara esta tote bag pintada a mano. Con amigas como Montse la vida es más chula, y yo tengo la suerte de contar con un puñado de ellas.

Si te ha gustado este número (o el detalle de Montse), dale a like, déjame un comentario o comparte el boletín. Así me ayudarás a que esta newsletter siga creciendo.

¡Nos leemos! 💌

Mar