Cómo El Mundo ha conseguido más de 730.000 seguidores en su primer año en TikTok
🤳🏻Ha superado la fase experimental y está a punto de abrir otras dos cuentas en la red social, pero, ¿ha logrado sacarle rédito económico doce meses después?
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🤳 El Mundo en TikTok: ¿Qué ha sido del periódico un año después?
TikTok es la red social del momento, el lugar donde, posiblemente, más tiempo pasan los centennials y el más difícil de comprender por la generación X. Frente a la posible desintegración de Twitter a manos de su nuevo propietario, el quiero-y-no-puedo de Mastodon y los pocos minutos que pasamos en BeReal por la propia naturaleza de la app, la plataforma no hace más que crecer. Según recoge Smartocto, TikTok cuenta con mil millones de usuarios activos al mes alrededor del mundo y el usuario medio pasa 95 minutos diarios en la plataforma.
En el periodismo, el uso de TikTok también va en aumento. Además de haberse convertido en la red social de mayor crecimiento del año, de acuerdo con el informe Digital News Report 2022 del Reuters Institute, un 15% de los usuarios entre 18 y 24 años usa la plataforma para consumir noticias. Me gusta pensar que el poder de la red social en el ámbito divulgativo y periodístico se puede explicar con el mantra que sigue Megan Coyne, exdirectora de redes sociales de la cuenta oficial del estado de Nueva Jersey y actual subdirectora de plataformas de la Casa Blanca, a la hora de crear contenido: educate, empower, engage. Megan dice que no se puede educar y dar poder a la audiencia para tomar decisiones sin conseguir que se comprometan con el contenido. Al final, TikTok permite, además de compartir información, hacerlo de una forma lo suficientemente atractiva como para que el usuario se implique e interactúe.
En octubre de 2021, hablé con Guacimara Castrillo, responsable de redes sociales de El Mundo, y con Elena González, encargada de producir el contenido del periódico en TikTok, sobre por qué el diario decidió abrir una cuenta en la red social y el “momento crítico” en el que se encontraba. Un año después, he querido hacer un seguimiento de cómo ha avanzado el proyecto, saber si han conseguido sacarle rédito monetario a la iniciativa y qué aprendizajes han extraído tras cumplir su primer aniversario en la red social.
📱Un cambio de rumbo en la estrategia
Desde que hablamos hace más de un año, la cuenta de TikTok de El Mundo ha conseguido aumentar de 50.000 seguidores a más de 730.000. “Ha superado nuestras expectativas con creces. Cuando el año pasado cerramos el 2021 y nos preguntaron previsiones para todas las redes, me parece que en TikTok planteamos llegar a un objetivo mínimo de 200.000 seguidores, y tirando muy por lo alto”, explica Guacimara. Además, la propia red social acaba de nominarles a los Premios For You Fest 2022 en la categoría Partner de Contenido - Educación. Pero, ¿cómo ha avanzado su estrategia en todo este tiempo? ¿Han conseguido superar la fase experimental y monetizar el contenido? ¿Siguen centrando su producción en las tendencias marcadas por la aplicación?
Infoentretenimiento < Periodismo. Si bien al inicio del proyecto El Mundo se hizo un hueco en este nuevo escenario digital aprovechando las tendencias virales e ironizando con la actualidad, a día de hoy, y tras ver que algunos temas relevantes funcionaban, intentan “sacar más pecho” como medio de comunicación. “Está bien que en Halloween hagamos una cosa muy lúdica contando una historia de terror, pero la base de nuestra cuenta es informar, explicar qué está pasando en la actualidad y cómo afecta al usuario”, comenta Guacimara.
‘Somos un periódico’ es el nombre que utiliza el medio en la red social porque consideran que es importante resaltar que el trabajo periodístico de El Mundo también se hace en otros espacios más allá de TikTok. Recuerda, inevitablemente, al ‘We are a newspaper’ del Washington Post.
De “truquitos” y hashtags a los temas más serios. Elena cuenta que la plataforma ha cambiado y que esa transformación también ha condicionado su forma de crear contenido. En un inicio, usaban los hashtags semanales que TikTok promocionaba si hacían un vídeo relacionado con esa temática. Por ejemplo, si una semana aparecía un hashtag sobre consejos de estudio, en El Mundo trataban de hacer un tiktok vinculado a eso. Tras la desaparición de la página donde encontrar esos hashtags y los vídeos en tendencias, El Mundo publica menos vídeos de trucos y más vídeos serios, con mapas trabajados y un formato mucho más elaborado. Así, han logrado explicar la guerra de Ucrania o qué está sucediendo en Irán con una respuesta muy positiva. Consiste, tal y como comenta Guacimara, en darle a la actualidad un punto más didáctico.
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Divide y vencerás. La cuenta de TikTok de El Mundo combina vídeos explicativos sobre diferentes temáticas, como este acerca de cómo las marcas de alimentación camuflan la subida de los precios, con vídeos de agencia o canutazos, virales e historias curiosas.
Las curiosidades, un tipo de contenido que funciona muy bien. “Hay historias graciosas y otras que te hacen conectar con las personas. Subimos un tiktok de una chica que había adoptado a 17 niños y hasta nos preguntaron cuál era su dirección para ayudarla”, afirma Elena. Desde la cuenta comparan este tipo de contenido con aquellos reportajes de entretenimiento que se pueden encontrar en los suplementos o revistas del propio medio.
👥 Las claves de la comunidad de @elmundo.es
Un público igualado. A pesar de que la plataforma no proporciona datos sobre edades, la responsable de redes sociales intuye que el público anda más cerca de los 30 años que de los 16. Además, a día de hoy, el 50,8% de seguidores son mujeres y el 49,2% son hombres.
Pero no siempre fue así. “Cuando estalló la guerra de Ucrania hicimos mucho contenido sobre ello y hubo un momento en el que el 70% de los seguidores eran hombres. Antes de la guerra, más bien era casi un 70% de mujeres”, cuenta Guacimara.
Los países, por escala. El mayor porcentaje de seguidores de la cuenta de El Mundo en TikTok se encuentra en España, seguido de México, Argentina y Colombia.
La escucha activa. Tal y como destacan desde El Mundo, los comentarios son positivos y los tiktoks tienen mucha interacción. Además, los usuarios a veces piden segundas partes de vídeos y desde la cuenta intentan escuchar a la audiencia para responder a aquello que pide. “Contando la guerra de Ucrania, nos dijeron: ‘¿Pero no habláis de Siria o de Yemen?’, y empezamos a hacer una serie explicando las diferentes guerras”, afirma Elena.
Fidelizar a la generación Z. “Tengo bastante claro que los jóvenes no son fieles a un periódico, no se levantan por la mañana y miran El País, pero sí que consumen noticias y quieren diferenciar entre fake news e información veraz y contrastada hecha por profesionales. Intentamos que el día que les venga a la cabeza un periódico sea El Mundo, ese diario que cuando veían TikTok ya les estaba informando”, explica Guacimara.
💸 Mucha visibilidad, ¿cuánto retorno?
En octubre de 2021, El Mundo en TikTok se encontraba en una “fase experimental”, un “momento crítico” en el que era necesario convencer, a nivel empresa, del potencial de la plataforma. Un año después, Elena, la cara visible del medio en la red social, ha conseguido un contrato y, tal y como confirma el equipo, el 75-80% del trabajo en TikTok es suyo.
Guacimara explica que el cambio de dirección en el periódico ha venido acompañado de plena confianza y libertad para tener presencia en TikTok y el esfuerzo consciente por llegar a nuevas audiencias.
“En cuanto a la monetización, nuestra parte está muy valorada dentro de la empresa. Creen que hemos conseguido algo muy importante, la audiencia es significativa y tenemos una interacción muy por encima de nuestros competidores. El reto para el nuevo año es que Publicidad sepa sacarle partido a eso y que realmente haya una estrategia publicitaria única para redes”.
Adiós paquetes, hola a una estrategia única. El objetivo ahora está en pasar de la venta de paquetes (papel, web y redes) a trabajar una publicidad exclusiva para las redes sociales. Desde El Mundo buscan desarrollar un branded content muy cuidado y que aporte valor. Así, el equipo de redes sociales plantea elaborar el producto de una forma muy orgánica. “El anunciante nos dice qué quiere contar, pero lo guionizamos y lo editamos nosotros”, cuenta Guacimara. De este modo, intentan darle un punto de interés al contenido publicitario sin que venga hecho por la propia marca o el equipo de branded.
La responsable de redes sociales de El Mundo comparte que TikTok exige mucho trabajo, “de momento el retorno es poco, pero, por imagen, hay que estar”. Así, confirma que la apuesta de la compañía está en conseguir que toda esa masa de seguidores y la buena interacción sirvan además para, de alguna forma, monetizar el contenido. “Somos una empresa y necesitamos invertir algo. De poco te vale tener un millón de seguidores si no consigues nada, porque tampoco estás enlazando a la web”, afirma Guacimara.
Bajo esa premisa, El Mundo está trabajando en dos nuevas cuentas en TikTok. La primera, la cuenta de Yo Dona, la revista femenina del medio. La segunda, la cuenta de un nuevo portal de cocina que también tendrá presencia en redes sociales. Con Yo Dona han conseguido más de 60.000 seguidores sin cumplir los dos meses y, para su sorpresa, los temas que más se viralizan son aquellos que tratan sobre la Casa Real y la reina Letizia. Por otro lado, en la cuenta del portal de cocina –que posiblemente vea la luz a inicios de 2023– se compartirán, sobre todo, recetas sencillas en 1 minuto. “Es un producto que está muy pensado para monetizar. Hay muchos canales de cocina asociados a marcas en TikTok. La idea es sacar este portal y ver si resulta atractivo para la publicidad”, explica la responsable de redes sociales de El Mundo.
🤓 ¿Qué leer?
¿Cómo escribiremos en 2030? Suena a coches voladores, pero es dentro de ocho años. (vía Janira Planes, en inglés)
Descansar está mal visto: el arte perdido del reposo. (en español)
¿Qué haremos los periodistas sin Twitter? Esta pregunta también se puede extrapolar al mundo literario, y la respuesta no es más esperanzadora. (en inglés)
¿Incluirse en la narración de un artículo: sí o no? Tres periodistas del New York Times reflexionan sobre por qué vale la pena compartir sus propias experiencias en algunas piezas, qué límites establecen y cómo se sienten la noche previa a la publicación. (en inglés)
La insoportable ligereza de BuzzFeed. ¿Será capaz de sacarse un as de la manga para reinventar los medios digitales (y salvarse en el proceso)? (en inglés)
🍝 Salseos periodísticos
💻 Así gestionan los medios el trabajo híbrido
El Instituto Reuters acaba de publicar el informe ‘Redacciones cambiantes en 2022’, que reflexiona sobre el papel de la presencialidad en las redacciones a la hora de desempeñar el trabajo periodístico.
El contexto. En 2021, un grupo de líderes de los medios se mostró receptivo con la transición hacia el trabajo híbrido. ¿Cómo está la situación en la actualidad?
Los datos. Tal y como reporta el Reuters Institute, un 61% de los encuestados afirma que su empresa ha abrazado el trabajo híbrido y el 49% considera que el trabajo flexible ha hecho algo o más sencilla la contratación y retención del talento. Por otro lado, el 20% mantiene que prefiere volver al modelo previo a la pandemia.
🚧 Nuevo modelo freemium en el ecosistema de medios español
elDiario.es, que desde su creación en 2012 ha dependido en gran medida del apoyo económico de sus suscriptores, ha comunicado esta semana dos nuevas medidas:
El endurecimiento de su muro de pago, que vira hacia un modelo freemium sin fecha de implementación. De esta forma, algunos artículos de opinión, análisis o reportajes en profundidad solo estarán disponibles para los suscriptores. Ignacio Escolar, director del medio, lo explica así:
“Queremos depender de nuestros lectores, más que de la publicidad, y con el modelo actual, ahora que todos los demás medios también cobran, nuestro crecimiento en socios se había estancado”.
La cancelación de aquellas cuentas que, acogiéndose a la tarifa gratuita que elDiario.es lanzó para aquellos lectores que no tenían suficientes recursos para pagar la cuota, no la paguen y no puedan demostrar que no son capaces de hacerlo. El motivo de la cancelación: desde el periódico han detectado numerosos casos de personas que usan este “atajo” para no pagar, aun pudiendo hacerlo. Desde que anunciaron la medida, se han acogido a ella 22.000 personas.
🗞 Periodismo en…
Un periódico ilustrado por niños y niñas. El Diari ARA, siguiendo su tradición anual, ha creado un especial en papel con motivo del Día Mundial de la Infancia.
Los stories de La Wikly. Estoy un poco obsesionada con la cobertura de información que hace La Wikly en sus stories, desde las elecciones de medio mandato, hasta la sentencia de Elizabeth Holmes o las desventuras de Elon Musk en Twitter. Mirad sus destacados y lo entenderéis.
Fotoperiodismo en la espera al photocall.
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Hace unos meses, comencé a preparar un reportaje sobre un tema que desconocía: las personas que viajan de un lugar a otro para comprar productos exclusivos o ediciones limitadas. El sábado pasado el artículo salía publicado en papel en S Moda, la revista femenina de El País, y lo releí al solecito con un mini de jamón serrano. Es la primera vez que publico en papel y me ha hecho tanta ilusión que quería compartirlo con vosotr@s.
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¡Nos leemos pronto! 💌
Mar