Berta Gómez Santo Tomás: "En PlayGround podías hacer un contenido muy bueno, pero si no se viralizaba había que cambiarlo"
Tras el cierre de la redacción de PlayGround en España, la editora jefa habla sobre la viralidad, el papel de las redes sociales en la propuesta editorial, el uso de la IA y la vida del freelance.
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Berta Gómez Santo Tomás: "En PlayGround podías hacer un contenido muy bueno, pero si no se viralizaba había que cambiarlo"
El 30 de diciembre, Berta Gómez Santo Tomás, editora jefa de PlayGround en España, colaboradora en el podcast Tardeo de Radio Primavera Sound con la sección Demasiadas mujeres y la persona a la que siempre le preguntaría por recomendaciones literarias, anunciaba en Twitter el cierre de la redacción en España. PlayGround en México y la agencia PlayGround Brand Studio continuarán con su actividad normal.
Le pregunté si le apetecía charlar y quedamos un día de mucho viento en una cafetería muy cerca de la plaza Francesc Macià, en Barcelona. En este número, hablamos sobre su etapa dirigiendo PlayGround en España, como el concepto viralidad no está reñido con el buen periodismo, la dependencia de los medios respecto a las redes sociales, el uso de la inteligencia artificial en la publicación y la vida del freelance.
Os dejo una versión adaptada y acortada de nuestra charla. Espero que os resulte tan interesante como a mí.
¿Cómo ha sido esta etapa al frente de PlayGround en España?
Antes de ser editora jefa, comencé siendo editora cubriendo una baja de paternidad en noviembre de 2021. No lo hacía con la intención de quedarme, pero justo se fue una project manager del equipo y se abrió la vacante como editor jefe. Tras tres entrevistas, me dijeron que sí, y me incorporé el 3 de febrero de 2022.
A partir de ese momento, trabajé con un equipo de siete personas, incluidas dos de audiencias, que son las que se encargan de monetizar el contenido en las redes sociales. Ellas saben cuánto puede monetizar un reel, a partir de qué minuto o cuánto está pagando Facebook. Conocen todas las herramientas que ofrecen las redes para monetizar, que no son muchas actualmente. Hace años se pudo mantener una redacción solo a través de lo que entraba por la monetización de artículos. Ahora mismo, eso es inviable.
La redacción de PlayGround en España no ha resultado viable y es por eso que ha tenido que cerrar. Automáticamente, me viene a la cabeza la redacción en México. Entiendo que puede haber un efecto dominó. Si no funciona en España, ¿por qué tendría que funcionar en México, si el contenido es el mismo?
Porque el mayor porcentaje de audiencia que tiene PlayGround está en América Latina. Tener una redacción allí, en este sentido, es algo positivo, porque se hacen contenidos propios. La de México era una redacción bastante espejo, había el mismo número de personas que en la de España, pero no trabajábamos de forma conjunta.
¿No lo hacíais? Imaginaba muchos procesos compartidos y trabajo codo con codo en cuestiones como el plan de contenidos o las temáticas a abordar.
Todo el plan de contenidos se hacía entre el editor jefe de allí y yo. La manager de audiencias se compartía entre los dos territorios. Sí que existía una fusión, pero había voluntad de que fuese mayor. Todas las semanas hablaba con el editor de México, los equipos se conocían y charlaban entre ellos. Había una gran barrera, que era el horario. Ellos entraban a trabajar a nuestras 15:30 h. Coincidíamos unas dos horas. Yo no supervisaba lo que hacían en Latinoamérica, ni el editor de allí lo hacía aquí. Eso sí, todas las directrices que se daban desde audiencias nos llegaban a los dos y debían ser asumidas por ambos.
Me parece muy interesante que la manager de audiencias fuera compartida. Muestra el peso que tenía este rol.
A mí me ha enseñado mucho. En PlayGround se entiende que la persona de audiencias es igual de relevante que la persona que escoge el contenido. Jimena Marseillan sabe muchas cosas y me ha enseñado a cambiar un poco la perspectiva. Yo estaba enamorada del periodismo y tenía el convencimiento de que se ejercía con unas fórmulas concretas, y te das cuenta de que no. Sobre todo, no si lo que quieres es viralizar y que el contenido llegue a mucha gente. En audiencias también se ocupaban de eso. Las dos personas que formaban el equipo mandaban cada día todos los temas que se estaban viralizando en otros medios, alrededor del mundo y en nuestra competencia, para que pudiéramos tenerlos en cuenta. Aunque quien tomaba la decisión de lo que se publicaba finalmente era yo.
Todo se basa en la viralidad.
En PlayGround podías hacer un contenido muy bueno, pero si no se viralizaba había que cambiarlo. Se consideraba un contenido en parte fallido. El medio seguía funcionando bajo esta métrica.
Cuando entré, era muy reticente a esto. Un buen ejemplo es el tema de los reels. Instagram ha estado cambiando su política sobre qué se viraliza, qué es un reel y cuánto puede durar. Los reels que duraban menos de un minuto, da igual el contenido que fuese, se viralizaban muchísimo mejor. Nosotros diseñamos una estrategia para convertir todos los tipos de vídeos que hacíamos en vídeos de un minuto, lo cual a veces era absurdo y una locura, porque hay cosas que no se pueden contar en un minuto. Por eso, al principio era muy reticente a hacer periodismo en sesenta segundos. Luego aprendes a hacer fórmulas. Si vas a llegar a un millón de personas con un minuto, y de la otra forma vas a llegar a 100.000, piensas: ‘Me beneficia más hacer un vídeo de solo un minuto y llegar a muchísima más gente’. Eso a nivel periodístico también tiene un valor. Si la gente no va a ver algo muy largo, tendrás que hacerlo corto.
Hay una parte muy empresarial, muy de monetizar, muy estresante, pero cuando entiendes que esto es así –hay un vídeo que llega a casi dos millones de personas en un día y es un vídeo sobre el aborto– ves que tiene valor periodístico. Siempre se ha desdeñado mucho lo viral como algo malo. Ahora tengo más la convicción de que se pueden hacer cosas buenas, aunque es difícil. Es encontrar el punto medio.
Durante todo este año, ha habido muchos cambios en el algoritmo de Instagram. Todo eso, ¿no os traía de cabeza en la redacción?
Era tal cual te lo estás imaginando. Teníamos una reunión semanal con audiencias, en la que te daban los resultados de cómo habían funcionado los contenidos y qué tipo de línea debíamos seguir para que continuasen funcionando. Por eso, el trabajo de audiencias era complicado. Estábamos a la par porque sin ese trabajo no podíamos hacer que nuestros contenidos funcionasen ni monetizasen. Hubo un momento en el que las redes sociales pagaban, porque Facebook, por ejemplo, necesitaba a los medios de comunicación y quería que estuvieran ahí. Cuando ya los tienes a todos, ¿para qué vas a pagarles tanto dinero? Los medios viven a expensas de esas plataformas y no al revés.
Cuando se te comunica que serás la editora jefa, ¿se pone sobre la mesa una propuesta de valor diferente a la planteada en la etapa anterior de PlayGround?
Yo solo he vivido el último año, así que es complicada la comparación. Por la percepción que tengo y el feedback que me daba mi equipo, ahora no había tanta mentalidad de superproducción de contenidos. Se bajó el ritmo, porque había mucha menos gente, y tenías que elegir más y centrarte en algo. Yo era muy realista con los de arriba que me pedían unos objetivos. Para el equipo que éramos, hacíamos bastante contenido, pero no al nivel de antes, donde cualquier tema que pudiera ser viralizable iba a estar en PlayGround sí o sí. Antes había esa separación entre temas más largos, más pensados y más lentos y los muchos artículos virales que debían hacer a la semana. Ahora ya no, todo tenía que funcionar, pero se intentaba que tuviera cierta lógica. Es decir, vamos a publicar un viral, pero qué sentido tiene esto en PlayGround. ¿Tiene alguna implicación social o política? ¿Podemos darle una vuelta?
En el hilo de Twitter anunciando el cierre comentabas que en ningún sitio te habían impulsado, respetado y escuchado tanto. ¿Por qué?
Venía de sentirme muy mal. Hice prácticas en El Mundo, estuve en VICE y luego en PlayGround. En medio de VICE y PlayGround, fui autónoma. Esto supuso mucho castigo en cuanto a la seguridad en mí misma y en lo que escribía, por cómo se están pagando los artículos, en la absoluta precariedad, porque te pagan tarde o te ningunean. Eres la última persona en la que van a pensar, no tienen ningún tipo de relación laboral contigo y encima está mal pagado. A mí eso me quemó mucho. Entiendo que dentro del grupo freelance también hay status: hay algunos que están a otro nivel y se les trata mejor. Creo que al estar trabajando dentro ya no pasa eso, porque te puedes agarrar a un contrato y a un equipo. Cuando eres freelance, estás en tu casa, no puedes quejarte ante nadie. Siempre he sido de decir las cosas en Twitter, pero llegó un punto que ni siquiera podía hacerlo porque luego piensas: ‘A lo mejor no me vuelven a llamar de este medio’, porque parece que ellos siempre tienen mucho dónde elegir y tú no. Para mí era una relación de poder muy clara y complicada.
Volviendo a PlayGround, ganasteis el premio a Mejor Partner de Contenido en diversidad, inclusión y acción social en el For You Fest 2022 de TikTok contra Freeda o Playz. ¿Cómo os sentisteis?
Fue muy inesperado. En PlayGround no existía la mentalidad de ‘somos los mejores’. Fuimos a la entrega de premios contentas y agradecidas. Además, Samantha Hudson, que ha salido en muchos contenidos de PlayGround, ganó el premio a mejor tiktoker en la misma categoría y salimos juntas a recogerlo.
Lo que me pone contenta de haber ganado en esta categoría es que intenté apostar, en este año de trabajo, por recuperar nuestra voz editorial. Creo que se había desdibujado, que la gente solo creía en la viralidad o en el trabajo del día a día. Al final, lo que se reconoció, en parte, es que hemos apostado por ser el altavoz de las personas que no podían o no llegaban a los medios convencionales. Había que estar convencidos de algo. Y mi trabajo fue rescatar ese espíritu social de PlayGround. Si somos un medio con millones de seguidores hay que utilizarlo siendo responsable. Un ejemplo puede ser la presentación de algunos perfiles de activistas.
Comentaste en el hilo de despedida que la inteligencia artificial que usabais era una de las más caras del mercado.
En PlayGround usamos una plataforma de inteligencia artificial que era bastante cara, en términos de que podía costar lo que cuesta el sueldo de un trabajador. Es una IA que ofrece muchos avatares, que son personas reales que han prestado su imagen. Entre ese catálogo, escogías un avatar y una voz que fuera lo menos robótica posible, aunque la gente siempre lo nota.
El problema que mencionaba en el hilo fue que, igual que Meta capa un montón de palabras y temas, y TikTok aún más, había palabras que la inteligencia artificial no podía decir. Como son personas reales, no puedes poner opiniones políticas, por ejemplo, en su rostro y palabras. Al escribirlo en el guión, la plataforma te decía que no.
En este artículo de El Confidencial se definía a PlayGround como un medio digital millennial alternativo. ¿Cómo lo definirías tú?
Desde luego, así no. La palabra alternativo me chirría, porque para mí PlayGround es el mainstream de los medios de comunicación online, sobre todo por esos vídeos virales con los que se hicieron tan conocidos. Para la definición, tiraría más por la línea editorial: un medio de contenidos virales, feminista, ecologista, antirracista y LGTBIQ+.
Ahora el paso que había que hacer era pasar de lo millennial a lo zeta, porque la gente millennial ya no es la gente joven, y nuestro target era la generación Z. De hecho, este era otro de los objetivos que tenía como editora jefa: cambiar nuestra estética o forma de transmitir información. Esto se consigue mucho a través del arte, de estar en internet y entender cómo se está usando un meme, para no ser boomer y tampoco ser millennial.
En estos últimos años, se ha hablado mucho de medios como BuzzFeed, PlayGround o VICE, que vivieron un gran crecimiento y después una gran caída. ¿Cómo pronosticas tú el futuro de estas publicaciones?
Es difícil defender a estos medios cuando a nivel económico se han mostrado insostenibles, porque no tienen una gran estructura detrás como los medios tradicionales, y porque confiaron en la monetización de unas plataformas que no han respondido a lo pensado.
Pero lo cierto es que en mi carrera periodística, donde he tenido un contrato de trabajo y donde he podido escribir con seguridad ha sido en estos medios que han dado la oportunidad a los periodistas jóvenes. Los medios tradicionales estaban poco acostumbrados a eso, solo podías acceder a través de másteres muy caros que muchas personas no pudimos pagar.
Creo que quedarán siempre como los medios que enfadaron a esos periodistas boomers que se alegraron mucho cuando cerraron PlayGround o VICE, y que los trataban con mucha condescendencia. Cuando los medios tradicionales entraron en el ecosistema de las redes sociales, PlayGround ya había trazado un camino y había dicho que toda la información que se transmite online es importante también.
Sí, esto se ve con la entrevista reciente de Jordi Pérez Colomé, en El País Tecnología, a Ac2ality. El debate fue increíble.
Sí, en Twitter vi a muchos periodistas, que trabajan en medios muy grandes, que no sabían ni lo que era. Empezaron a criticar a Ac2ality porque conocieron de su existencia con este artículo. Hasta que no sale en El País, no sabes lo que es. Para mi ellas no son buenas periodistas, en eso tenían razón las críticas, copian la información, pero saben usar un canal masivo como es TikTok de manera extraordinaria, conocen sus códigos a la perfección. No reconocer esto y mirarlas con condescendencia es aplicar la misma lógica boomer de la que hablábamos.
🤓 ¿Qué leer?
“Son 100€ el artículo”: el correo del profesor que se ha rebelado contra el trabajo gratuito o la revisión de artículos académicos por amor al arte. (en español)
¿Qué pasa con el Washington Post? Tras una década de crecimiento, los despidos y la pérdida de dinero acechan sobre el medio. Interesante radiografía de The New Yorker. (en inglés)
A la generación Z no le interesa la radio, ¿interesa ella a la radio? (en español)
¿Ver una serie móvil en mano? ¿Escribir un párrafo de un artículo y hacer scroll en Twitter como premio? ¿Coger el teléfono por inercia? Este periodista de The Guardian quiso combatirlo borrando todas sus aplicaciones. Y no funcionó como pensaba. (en inglés)
Las tendencias digitales que afectarán a la industria de los medios en este 2023. (en español)
🍝 Salseos periodísticos
🐝 Como abejas a la miel
TikTok es la más reciente colmena periodística. Lo confirman los más de 700 medios con presencia en la red social y la importancia que ha cobrado en equipos como los de VICE o BBC.
El último medio en sumarse a la plataforma ha sido el New York Times, cuyo tiktok más visto sigue el trabajo de una restauradora de arte en la limpieza del David de Miguel Ángel. A priori, la cuenta del NYT me parece sobria y con un tono similar al de los informativos.
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¿Un botón secreto para viralizar el contenido? Según una investigación de Forbes, los vídeos virales de TikTok no dependen únicamente de su algoritmo, sino de una selección de tiktoks específicos, realizada por el personal, para potenciar su distribución, sin aviso o etiqueta de que puede ser un vídeo impulsado por la propia plataforma. La práctica se conoce como heating y de ella se beneficiarían marcas y creadores.
🤖 Bip, bop, bip… ¿Estamos abocados a un periodismo hecho por máquinas?
ChatGPT, OpenAI o la sonorización de artículos con un tinte robótico. La inteligencia artificial está cada vez más presente en las redacciones periodísticas, tanto en los procesos de organización, como de producción o creación de contenidos. Aquí algunas cuestiones sobre IA que me han interesado estas semanas:
La voz del deporte. El programa Carrusel deportivo de Cadena SER incorporaba el pasado noviembre a Victoria, “la primera voz sintética en participar en un programa de radio”.
¿Cómo usan la IA quienes trabajan en los medios? El periodista Jordy Meléndez lanzaba esta pregunta en un hilo de Twitter. Entre las respuestas más repetidas, la generación de imágenes con inteligencia artificial.
No es oro todo lo que reluce. En Xataka cuentan cómo el periódico tecnológico CNET decidió escribir sus artículos económicos con ayuda de la inteligencia artificial –“ajena al cansancio, vacaciones y huelgas”–, y el resultado fue un auténtico “desastre periodístico”. Al parecer, a pesar de ser piezas explicativas, revisadas y editadas minuciosamente por un periodista, contenían errores de cálculo o contenido. A raíz del suceso, el artículo recoge una pregunta muy interesante: ¿La voz aparentemente autoritaria de la IA llevó a los periodistas a bajar la guardia?
🗞 Periodismo en…
Nuevos horizontes en pos de la imaginación. Álvaro Zamarreño, periodista en Cadena SER, se despedía de su lugar de trabajo durante casi 18 años porque, según afirma, “se puede vivir sin muchas cosas, pero no sin imaginación”.
¿Qué hace el director de un periódico? Esta pregunta le lanza Juanlu Sánchez, cofundador y subdirector de elDiario.es y editor del boletín y podcast diarios, a Ignacio Escolar, director del medio. El resultado: un episodio muy interesante.
Una batería de consejos útiles para cualquier periodista.
Gracias por llegar hasta aquí. Déjame un corazoncito o un comentario si te ha gustado.
En el número pasado sorteé una ilustración enmarcada entre quienes participasteis en esta encuesta contándome qué os parece Fleet Street. El premio, sorteado a través de AppSorteos, se lo lleva Cristina Castellanos, pero os doy muchas gracias a quienes participasteis.
¡Nos leemos! 💌
Mar
Felicidades, Mar, por la calidad de tu newsletter, siempre muy interesante
Soy periodista de Brasil y te leo siempre. Muy buenas las reflexiones... ¡gracias!