María Jesús Espinosa de los Monteros: "La industria del podcast está en plena eclosión, pero hay que cuidarla"
🎙La directora general de PRISA Audio habla sobre su pasado como aspirante a profesora, la importancia del audio al contar historias, las voces algorítmicas, los temas propios y sus recomendaciones.
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🎙María Jesús Espinosa de los Monteros: "La industria del podcast está en plena eclosión, pero hay que cuidarla"
En la tercera entrega de la edición veraniega de Fleet Street me acompaña María Jesus Espinosa de los Monteros, directora general de PRISA Audio. María Jesús habla sobre su pasado como aspirante a profesora de Historia del Cine, la importancia del audio a la hora de contar historias, su labor al frente de PRISA Audio, las voces algorítmicas, los temas propios y sus recomendaciones para iniciarse en el mundo delpodcasting.
Te dejo con una versión acortada de nuestra charla. ¡Espero que la disfrutes!
Estudiaste Comunicación Audiovisual. ¿Cómo pasaste de cursar esta carrera a especializarte en el mundo del audio en el periodismo?
Estudié Comunicación Audiovisual porque me gusta mucho el cine. Tengo un Doctorado en Historia del Cine, o sea, nada que ver con el mundo del audio y de la radio. Durante toda mi carrera lo que quería era ser profesora de Historia del Cine. Mientras estaba haciendo el doctorado trabajaba en los cines Conde Duque poniendo palomitas. Entre sesión y sesión, empecé a escuchar mucho la radio. Siempre había estado presente en casa por mi abuela y, sobre todo, por mi padre con el fútbol, pero no le había prestado mucha atención. A través de un contacto que tenía en Barcelona, surgió la posibilidad de poder sustituir a alguien en la cadena COPE en Cataluña. Allí estuve 6 años y fue cuando me enamoré completamente del mundo de la radio.
El salto definitivo vino porque con la anterior crisis económica en el año 2012 despidieron a un montón de gente. Algunos de los despedidos en aquella época usamos parte de nuestra indemnización y un crowdfunding para montar una de las primeras radios online que hubo en España: El Extrarradio. De hecho, más que radio online era podcast porque era bajo demanda, pero hace 10 años esa palabra no estaba tan definida como ahora. Con él, nos dieron un Premio Ondas a la innovación radiofónica y ahí empezó un poco todo, comencé a dar clases y a impartir seminarios. A los dos años de haber montado El Extrarradio, me dijeron: “Oye, que en PRISA van a hacer una plataforma de podcast”. Creo que tuve suerte, porque en ese momento tampoco había tanta gente que supiera lo que era. Ya han pasado seis años desde que montamos Podium Podcast.
¿Cómo viviste la gestión del despido y juntaros un grupo para desarrollar un proyecto?
No sé cómo salió, no sé cómo salen esas cosas. Me acuerdo de que, en aquel momento, dijimos: “¿Qué haces con tu vocación cuando te despiden, te la metes en el bolsillo y te vas a hacer otra cosa?”. Yo sí que lo hice durante aquellos años. De hecho, hasta que se montó El Extrarradio y pudo ser rentable, hice oposiciones para auxiliar de justicia y pasé el primer examen, imagínate.
El Extrarradio lo cofundé con Olga Ruiz, que es otra periodista, con Carlos Moreira y con mucha gente de Barcelona. Supongo que realmente había una vocación y unas ganas de contar. Desde luego, lo que no estaba en mi mente era el boom posterior que iba a ocurrir con el podcast, que dedicaría toda mi carrera profesional al mundo del audio y que iba a ser tan apasionante como lo ha sido hasta ahora. Aquello fue una forma de seguir haciendo lo que queríamos hacer y el Premio Ondas fue el culmen y el principio de todo. No fue esta revolución del audio que estamos viviendo ahora, pero sí que fue un punto de inflexión, al menos en mi vida personal y profesional.
Lo pienso ahora y no sé si sería capaz, porque estaría acojonada seguro por el futuro, pero en aquel momento éramos 6 u 8 periodistas y nos dábamos fuerzas unos a otros.
¿Por qué dirías que el audio es importante para contar historias?
No hay nada más humano que la voz. La oralidad es consustancial al ser humano. Esta idea de contar historias vinculadas a la voz está desde los inicios de la humanidad, desde que en la prehistoria se juntaban alrededor de un fuego. Ahora estamos viviendo, a través del audio, lo que los expertos llaman la era de la audificación, la tercera gran revolución de Internet después del texto y del vídeo. De alguna forma, es el resultado de cómo encaja la pasión por contar, que es tremendamente antigua, con las nuevas tecnologías, que es lo que te permite el mundo del audio y el del podcast, una especie de hijo híbrido entre la radio e Internet.
El otro día había un artículo en El País sobre la aparición de voces sintéticas o algorítmicas, sobre cómo a través de la inteligencia artificial ya hay podcasts narrados por voces algorítmicas. Hay toda una industria en torno al mundo del podcast y del audio que lo que hace es, de alguna forma, revivir esa pasión por contar de manera oral, que no es nueva.
La voz es lo más humano, pero en los medios de comunicación se están implementando voces algorítmicas para la sonorización de artículos. ¿Qué opinas al respecto?
Si pensamos en la audificación del diario como esa posibilidad de hacer que tú puedas “consumir el periódico” cuando no puedes leerlo o verlo, es decir, cuando necesitas tener la mirada y las manos libres, tú puedes leer el periódico o escoger que te lo lean. Hay muchos diarios, como el Wall Street Journal, que ya están adoptando voces algorítmicas.
Existe un valor añadido de que sea el propio periodista quien lea su artículo –permite humanizar al periódico y rejuvenece y fideliza a las audiencias–, pero el volumen de noticias diario es descomunal, de manera que si tuviéramos que leer cada una de las noticias por voces humanas, además de costoso en dinero, sería costoso en tiempo. Por eso, la solución es un poco de IA, con voces cada vez más sofisticadas. Yo sigo pensando que la voz humana es realmente insustituible.
Dices que el podcast y la radio son algo complementario y que no se puede entender el podcast sin la radio o Internet. ¿Crees que el usuario también lo percibe así?
En los datos de consumo se ve como probablemente la radio es el medio que menos bruscamente decrece de los old media. Incluso en épocas de enorme fricción mundial, como fue la COVID-19 o ahora la guerra de Rusia y Ucrania, vive picos de consumo altísimos y eso es compatible con el podcast. Entre otros motivos, porque llamamos podcast a dos cosas diferentes: por un lado, el consumo de algo que previamente ha salido en antena y se consume como podcast (hablamos de él como una tecnología de distribución) y, por otro lado, el podcast nativo digital, que vive un gran auge y son aquellos contenidos que se piensan, se producen, se comercializan y se distribuyen pensando únicamente en un entorno digital, como Estirando el chicle. Cuando hablamos de un crecimiento del consumo de podcast, hablamos de los dos tipos de podcast, no solamente del nativo digital.
Indirectamente, como comentas, hay un crecimiento en el consumo de radio.
Absolutamente. Nosotros en SER podcast, que es la división de la SER de podcast y, ante todo, una gran curaduría de la antena hecha de una forma muy precisa, muy minuciosa, y con mucho mimo, hemos tenido una media de escuchas al mes en torno a unos 20-21 millones. Esto es consumo de radio también.
El podcast Nadie Sabe Nada, que ahora es un fenómeno que puedes ver incluso en HBO, nació como un programa de radio de verano, luego tuvo el gran consumo en podcast y después, fíjate, ha saltado a las plataformas de streaming. Creo que estamos viviendo una convergencia realmente de todos los canales.
Eres la directora general de PRISA Audio, ¿cómo es tu día a día?
Me encargo, como lo hacía antes como directora de Podium Podcast, de los grandes lanzamientos de podcast, de abrir nuevas líneas de negocio, de cómo vendemos derechos de podcast para ser trasladados a series, cómo los llevamos a teatros, el branded podcast o la creación de los Premios Ondas Globales del Podcast. Luego, en el País, puse en marcha el equipo de El País Audio. Con ellos hemos lanzado Los papeles de Bárcenas o el podcast de investigación de los abusos de la Iglesia. Esa va a ser un poco nuestra línea: mantener el daily como ese gran proyecto de contar lo que sucede en el periódico a través del audio con muchos periodistas, pero también planteando series de investigación propias que salgan del diario.
El encargo, ahora que hace un año que entré, es cómo podemos hacer una única estrategia de audio para todo el grupo, respetando las personalidades de cada una de las marcas, pero convirtiéndonos, como somos ahora, en el primer productor mundial de audio en español y segundo del mundo solo detrás de iHeartMedia. En vez de trabajar en silos, de forma independiente, por qué no pensar una estrategia donde ganemos escala, porque la escala y el volumen son fundamentales si quieres competir en el complejo ecosistema mediático del siglo XXI. Hay una parte de contenido en la que me gusta seguir estando, porque no entiendo el resto de elementos de la industria del podcast si no parte de una profunda reflexión sobre el contenido. No creo que se pueda desligar el contenido de la comercialización, del acuerdo con plataformas, de todo lo que estamos haciendo.
La expansión de PRISA Audio a América Latina y Estados Unidos con iHeartMedia responde a un objetivo de escala, ¿cómo se traduce eso al oyente?
El acuerdo de iHeartMedia estaba muy claro: Estados Unidos es ahora el segundo gran país después de México con más oyentes en español. De hecho, fue iHeart quien nos llamó, porque iHeart es dueño de Triton, que es el medidor más oficial de los mercados, y PRISA Audio siempre está en los rankings de más escuchas. Ellos estaban llegando a acuerdos con muchas productoras y radios, y para ampliar su portfolio en español, porque ellos esencialmente son una compañía de medios en inglés, están haciendo cosas en español.
El primer paso es el que ya comunicamos: “Oye, ¿por qué no hacemos que la señal en streaming en nuestras radios hablando en España, Colombia, México y Chile esté presente dentro del portfolio de iHeartMedia?”. Esta fase lleva en marcha desde finales de junio. El segundo paso será que nuestros podcasts también estén disponibles en su portfolio, creo que antes de que acabe el año.
¿Cómo afecta al oyente? Le da la posibilidad de escuchar algo que antes no podía porque, aunque el podcast es global, todavía hay algunos contenidos que están muy geolocalizados. También trabajar con marcas comerciales, porque una de las grandes líneas de negocio de PRISA Audio es el branded podcast, en el que cada vez las marcas tienen más interés. No tenemos un modelo de suscripción en audio.
¿Es un modelo que estéis planteando implementar?
De momento no está sobre la mesa, porque realmente la gran estrategia de suscripción del grupo está puesta en El País, que es nuestra marca más fuerte. Nosotros lo que pensamos –ya sabes que el mercado es muy dinámico y se mueve rápidamente– es que hay mucho contenido multidistribuido de enorme calidad como para poder llegar a justificar un pago solo de audio. El paso a un modelo de suscripción de audio todavía lo vemos un poco lejano.
¿Qué podemos esperar para el curso que viene de la estrategia de audio de PRISA?
No te puedo desvelar mucho. Hay algunas cosas interesantes que verán la luz, como algunos de los proyectos de Podimo ya anunciados o acuerdos que hemos hecho con grandes plataformas como Spotify. Una cosa que también se anunció, pero en la que ya estamos trabajando, es la creación del primer bookcast en español, que es este formato híbrido entre audio, libro y podcast que en Estados Unidos ya han comenzado a abordar, y que lo vamos a hacer con Núria Pérez de Gabinete de Curiosidades, uno de los podcasts y de las voces más queridas dentro del mundo del podcasting. Estamos preparando también algunos cambios, debido afortunadamente al éxito que tuvo la segunda edición de los Premios Ondas Globales del Podcast.
Al final, la innovación consiste en ser sostenible. Todo el rato estamos pensando en cuál es la nueva dirección, qué vamos a hacer, un podcast en el metaverso, etcétera. Es verdad que la industria del audio está en plena eclosión, pero es muy jovencita y la tenemos que cuidar para que dure mucho.
La verdad es que los datos están siendo muy buenos. El siguiente hito, que lo comunicaremos en otoño, será bastante potente. No solamente el daily de El País, sino el de los compañeros de Eldiario.es, con Juanlu Sánchez, o el de El Mundo, con Javier Attard, están haciendo que en España esté creciendo esta categoría, que hasta hace poco más de un año no existía.
Para nosotros el daily de El País tenía, en primer lugar, una clara vocación narrativa. Aquí se trata inicialmente de contar una historia en profundidad por cada episodio. No es un boletín de noticias porque para eso ya está en la radio. La segunda cosa más importante es esa especie de humanización de la redacción. El País tiene más de 400 periodistas en 40 países. Tener esa redacción a tu disposición para contar lo que pasa en el mundo es un privilegio absoluto. Y la tercera, mantener la profundidad y rigurosidad hables de Ucrania, de la Guerra de las Galaxias o de la última ruta que hizo Camarón.
Los temas propios son algo que hemos incorporado últimamente y que seguirá creciendo mucho en los próximos meses. Es decir, muchas de las cosas que hacíamos al principio (y es normal) eran una expansión de lo que pasaba en el periódico. Pero hoy, por ejemplo, hemos lanzado un tema propio espectacular en Canarias. Una periodista de audio y otra de El País se han ido a ver una tumba sin nombre. No lo podemos hacer todos los días, ojalá tuviéramos a los 60 periodistas que tiene el daily del NYT, pero sí hacer mucho tema propio y que incluso sea el periódico el que lo recoja. Estamos viendo si eso es posible.
Como experta en podcast, ¿qué recomendación le darías a una persona para crear uno?
Hay que tener 3 cosas en cuenta a la hora de crearlo. Uno, escuchar muchos podcasts. Si tú quieres hacer podcast, tienes que escuchar podcast, pero no solo un tipo de podcast, sino todos los podcasts posibles: conversacional, narrativo, de ficción, ensayo.
En segundo lugar, una mínima formación sobre el formato podcast. Parece que cualquiera que tenga un micrófono puede hacer un podcast –que es verdad y algunos son magníficos–, pero ahora hay una posibilidad de consultar tanto bibliografía, como cursar másters y pequeños seminarios que se imparten en torno al formato. En las universidades sí que se habla sobre podcast, pero es un porcentaje mínimo.
Y en tercer lugar, una vez hechas las otras dos cosas, es tener muy claro qué es lo que quieres contar, por qué lo quieres contar y si eso que tú quieres contar aporta algo a lo que ya existe dentro del ecosistema del podcast.
¿Alguna condición para un buen podcast?
Esto es algo muy personal mío: es importante que los podcasts suenen bien. Me expulsan completamente los podcasts mal grabados, con ruidos o sonidos tremendos, porque para mí es como si tú estás leyendo un artículo y ves faltas de ortografía. Creo que ahora hay tecnología económicamente al alcance de muchos para ser lo más escrupuloso posible en el sonido. Eso sería algo verdaderamente imprescindible.
Lo segundo es que realmente entienda por qué tú has contado esto en el lenguaje de audio y no en otro lenguaje. Eso me hace ver que ha habido una reflexión previa y no que sea, como desgraciadamente ha sido en muchos formatos periodísticos, otra moda más.
¡Sí, claro! Me encanta que el protagonista de una serie sea un podcast. Sobre todo, me gusta mucho el primer episodio de la primera temporada. Lo vinculo a una cita que pongo cuando doy algunas conferencias, porque se ejemplifica muy bien en esa primera escena: cuando hacen de la escucha del podcast casi un ritual. Ese tipo de escucha atenta es el mayor elogio que te pueden hacer.
¿Cómo auguras el futuro del audio en el periodismo?
Está en un momento verdaderamente interesante. El Premio Gabriel García Márquez ha incluido por primera vez la categoría de audio y yo voy a ser miembro del Consejo Rector, la única audioperiodista dentro del consejo. Me hace mucha ilusión que uno de los premios más importantes del periodismo en español, emulando a lo que ya hicieron los Pulitzer en 2020, tenga ya su propia categoría de audio. Al final, es un efecto llamada para que, cada vez más, los periódicos de todo el mundo piensen sus historias también en audio. Creo que hay un gran reto para formar a los periodistas a pensar sus historias en audio.
Los periódicos están haciendo algo por el mundo del audio que ni siquiera imaginábamos, que empezó de una forma muy sorpresiva con el daily del Times y Michael Barbaro, y luego lo hemos seguido todos. En concreto, en El País el recibimiento que ha habido al formato audio es, de verdad, espectacular. Nunca había habido tantas ganas de participar y contar eso que a veces se te queda fuera de un texto y que en el formato daily sale de forma muy natural y complementaria al trabajo más clásico del periodista.
Sally Buzbee, directora del Washington Post, habla sobre su primer año liderando la cabecera, los retos a los que se enfrenta el periódico, la reciente polémica de Twitter y la reestructuración de la redacción. (en inglés)
Gracias por haber llegado hasta aquí. Decía el otro día Analía Plaza que agosto es el domingo del verano. Deseo que seas capaz de quitarle la nostalgia y disfrutar como si fuera sábado.
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Necesito las conversaciones enteras y en formato podcast Mar. Y más después de esta newsletter hahaha. ¡Buenísima, como siempre! ¡Feliz agosto!
Muy interesante Mar! Bravo